6、营销无处不在

　　正如天才吧被证明是一个天才的想法一样，如今已被奉为经典的苹果广告语“不同凡想”(ThinkDifferent)也已经超越了文字的范畴：苹果粉丝的头脑的确与众不同。当畅销书《买》(Buyology: The Truth andLies About Why We Buy)的作者、品牌咨询师马汀·林德斯特罗姆(MartinLindstrom)通过核磁共振扫描这些粉丝的大脑时，他发现这些粉丝与耶稣信徒并无二致。“苹果的品牌力量如此强大，以至于某些人已经把它视为一个真正的宗教。”林德斯特罗姆说。

　　苹果通过一些巧妙的方式培养其信徒的宗教热情，包括神秘感以及暗示用户是被选定的人。或许最重要的还在于苹果对于符号化信息的忠诚。林德斯特罗姆认为，苹果最有效的营销方式都被整合到了他们自己的产品中。想想iPod的白色耳机、Mac的开机声音以及MacBook那与众不同的后盖。没有一个是意外选择。苹果理解这种持续性感知暗示的力量，并且不遗余力地将所有能够增强用户记忆的想法都用于宣传品牌。

　　这种思路也延伸到了外界对苹果重大产品发布会的广泛关注中。通常在苹果产品正式发布前几个月，甚至几年就已经开始出现相关传言。例如，早在2002年就出现过关于苹果平板电脑的传言。而真正的发布日则会经过精心设计，就像独裁者在军队面前亮相一样隆重。例如，在最近的产品发布会举行之时，苹果买下了会场所在地旧金山芳草地艺术中心周围的所有公交车站广告。当乔布斯登台演讲时，所有的海报都被换掉了。所以今年1月27日，当我前往苹果iPad发布会现场时，街道两侧的广告似乎还一切如故，但当我离开时，却发现随处都能看到iPad的身影。研究一下海报中的iPad，便会发现，上面的时间显示的是上午9:41分。为什么是这个时间？这也是苹果精心设计的。因为这正是乔布斯向全世界展示iPad的时间。除了苹果，还有哪家公司的品牌宣传能够达到这种程度呢？

　　苹果文化的普及或许会对该公司的发展造成一定的限制。该公司面临一种风险，会变得像星巴克一样遍地开花。林德斯特罗姆说，这正是苹果当前面临的主要品牌问题。一旦我们都成了苹果的教徒，我们是否还会聚在一起祈祷？或者是否会有一些先驱独辟蹊径寻找一些普及率更低的东西，寻找下一个令人疯狂的伟大事物？

　　7、抛弃过去

　　如果苹果哪天推出一款“无桌面”电脑，千万不要感到惊讶。这种电脑可以让你躺在沙发上使用无线键盘来操纵电脑，而所有的内容都会通过巨大的投影仪来显示。或者会提供一个平面来识别手写姿势，以便在触摸屏上实现签名。3D计算也有着光明的未来，你可能不再需要使用iMac中扁平的窗口，而是可以利用方块、棱柱和金字塔来代表应用，并且在3D空间内与应用的不同部分进行互动。

　　还有更多苹果迷的幻想吗？不，这不是幻想。苹果最近的专利文件中已经提到了这些内容。你或许从没见过这样的产品，但苹果却会经常兴致勃勃地重新思考其业务的基本元素。从这一点来讲，的确无人能敌。例如，过去几年间，我们已经看到苹果通过一次成型的生产流程改革了整个笔记本行业。现在，苹果的电脑都是通过激光从一块铝板或聚碳酸酯塑料中切割出来的，这与传统的笔记本生产方式有着很大的不同。

　　苹果完全漠视向后兼容的概念，而对于微软等竞争对手而言，这一功能可谓毁誉参半。在苹果的历史上，已经多次更新操作系统和底层芯片架构。每次升级都会使其现有的产品立刻黯然失色。乔布斯在iMac中抛弃了软盘，并且宣称随着MacBookAir的推出，光驱也将逐步退出历史舞台。现在，随着该公司大力发展触摸屏设备，苹果似乎开始抛弃鼠标。而鼠标之所以能够流行，恰恰要归功于苹果上世纪80年代的大力推广。这种毫不留恋过去，一心向前发展的方法总是能够奏效吗？不，乔布斯在第一代Mac中取消了arrow键，但在后来的版本中却被迫再次增加了这一按键，而且一直沿用至今。

　　但更多的情况下，苹果抛弃过去的做法却能够生产出更好的产品。正因如此，苹果总是能够站在科技前沿。另外，这一战略也迫使忠实的苹果粉丝不断购买最新产品。一名苹果用户最近发邮件给乔布斯，询问苹果是否会继续支持2007年的第一代iPhone。乔布斯的回答是：“抱歉，不会。”

　　8、将反馈转化成灵感

　　乔布斯经常引用亨利·福特(Henry Ford)的一句名言：“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我，‘一匹更快的马’。”

　　这是乔布斯为苹果拒绝倾听用户建议所做的辩解，即使是那些最富激情的用户也不例外。“苹果的整个理念是，人们并不真正了解他们需要什么。”雷德说，“他们会告诉你一堆想要的东西。但当你真的做了，却会发现做错了。要想象出并不存在的东西很困难。”

　　但乔布斯并没有完全忽视用户，他将用户的想法作为一种灵感，而非方向；作为一种手段，而非目的。自从上网本兴起以来，许多人都在乞求苹果推出同类产品。这些体积小巧且非常便携的产品是PC市场增长最快的一个领域，而苹果却似乎正在错过这一机遇。有些人(恐怕也包括你自己)甚至对上网本进行破解，为的就是安装Mac OS。乔布斯却表现得异常坚决。在谈到苹果上网本的前景时，他说：“我不知道怎么做出500美元而又不是垃圾的电脑。”

　　时间转眼来到了2010年1月，乔布斯的确发布了一款500美元而又不是垃圾的电脑。但是iPad并不是上网本。既有优于上网本的地方，也有不如上网本的地方，但绝不仅仅是一匹更快的马。

　　9、不要发明，要改造

　　“革命性的”(Revolutionary)是乔布斯最喜欢的单词之一。当他展示iPhone时候，曾经说：“今天，我们将推出三款革命性的产品。”这句话的巧妙之处在于，他只推出了一款设备，但却具备三种革命性的力量。三年后，他在发布iPad时说：“我们想要通过推出一款神奇而又具有革命性的产品来开始2010年。”其实，他早在多年前就已经习惯使用这个词：1989年，当乔布斯推出Next电脑时就将其称作“下一个计算革命”。

　　“革命性的”是一个推动他疯狂的批判性思维的单词。乔布斯认为，他的每个发明都具有独特和原创的特性。而贬低他的人则坚持认为，这些产品只是自由地使用了早已存在的技术。这的确很难反驳，毕竟早在iPod诞生前，音乐播放器便早已存在，而智能手机的诞生也早于iPhone。部分批评甚至让苹果面临专利侵权诉讼，多数诉讼都是由诺基亚或宏达电发起的。其实苹果对此并不陌生，iPod和iPhone也都曾经遭遇过类似的问题。

　　这都取决于你对“革命性的”的定义。与简单的侵权相比，苹果更为狡猾，利润率也更高。苹果搜集科技行业的最佳创意并将其变成自己的东西。苹果还是一个伟大的修理师，它可以改进现有产品的缺点。

　　iPad就是一个绝佳的例子。很多功能以前都出现过，比尔·盖茨(BillGates)曾于2001年展示过一款基于Windows的平板电脑，并预言该产品将在5年内成为一款主导产品。但Windows平板电脑很快就失败了。为什么？首先，微软并没有完全改革台式机的界面，需要使用蹩脚的触控笔来完成所有任务。盖茨还不鼓励开发者开发专门针对平板电脑的应用。微软前高管迪克·布拉斯(Dick Brass)今年2月在《纽约时报》撰文称，就连微软自己的Office团队都拒绝为平板电脑设计专门的版本。

　　乔布斯发现，苹果可以解决所有问题。论操作系统，苹果iPhone已经解决了这一问题，而且赢得了满堂彩；论界面，iPhone的多点触控完全不需要使用触控笔；论应用，应用商店已经具备吸引了大量开发者为新产品开发应用的能力。所有这一切，再加上对设计和营销的大量思考造就了iPad。这是一款全世界都想要的平板电脑。至于iPad是否真的是一款“新”设备，这真的有关系吗？该产品上市60天便已经售出了200万台。

　　10、按照自己的节奏发展

　　iPad上市几周后，便有消息称，惠普决定推迟并重新开发Slate平板电脑。在此之前，该产品被认为是有希望挑战苹果“耶稣平板”(Jesustablet)的产品。同一天，美国科技博客Gizmodo报道称，微软取消了Courier平板电脑计划，该产品同样被外界誉为iPad杀手。RIM也将平板电脑计划推迟到2011年。

　　从我们的所见所闻来看，这些产品都比iPad更为复杂——只是将一台功能齐全的电脑以平板电脑的形式生产出来，而不像iPad这样精简。由于iPad的市场反响强烈，因此这些对手意识到他们只是提供了“一匹更快的马”。于是，他们纷纷开始重新设计产品。与此同时，其他的苹果竞争对手，包括谷歌、英国电信和英特尔也都宣称要进军平板电脑市场。

　　苹果并没有受到这种狂热竞争态势的影响(或许是因为他们一直都在那扇锁着的门后面工作)。他们一直都在按照自己的节奏发展。苹果的产品发布计划完全围绕着自己的战略以及自己对产品长期发展目标的判断。苹果之所以能够做到这一点，部分原因在于乔布斯在CEO中的显赫地位。美国CEO的平均任期约为6年，而且还在稳步下滑。许多CEO甚至只干了几个季度就被解雇。乔布斯知道，他永远不会被解雇，所以他才会无拘无束的制定多年发展计划，以实现苹果的高标准，并获取丰厚的利润。但多数CEO都没有这么幸运。

　　苹果的长期专注使之可以做一些更为复杂的事情：借助现有的产品来拓展未来。过去10年间，该公司推出了一系列平台，例如Mac OSX、iOS、iTunes、零售店、应用商店，最近，苹果还推出了自己的微处理器和iAd广告平台，这都为苹果今后的产品奠定了坚实的基础。iPad是这些产品的集大成者。它的玻璃屏幕、界面、一次成型的结构、操作系统和应用商店都来自其他的苹果产品。在iPad身上，处处都透露着苹果对未来产品和服务的展望，尽管我们只能在事后发现这一点。

　　在我们本文提到的所有内容中，长远发展的意愿或许才是苹果最大的优势。苹果有一个计划，而且正在沿着正确的道路发展，这可以激发信心和远大的抱负。最起码，它也的确在身体力行。这就是苹果之所以成为苹果的原因。