互联网科技业务是一个高风险但也是高回报的业务。所有的首席执行官和创业家一边在努力弄清人们未来的需求，一边又在想方设法与对手展开竞争，这些竞争对手同样的非常聪明，同样的勤奋工作，而且也同样拥有大量的资金。一着不慎，满盘皆输，或许还会因此血本无归，但是，一旦你做出正确的选择，那么也定会因此最终成功，并获得丰厚的资金回报。

1、谷歌以16.5亿美元收购YouTube

曾几何时，对于一个还没有名气的初创型公司而言，16.5亿美元绝对堪称是一笔巨大的资金。YouTube当时还处于飘摇不定的司法官司之中，因为像Universal和哥伦比亚广播公司（CBS）等这样的内容提供商一直在投诉YouTube侵权，另外YouTube当时也无营收可言。除此之外，YouTube还需要运用大量的带宽，看起来YouTube就是一个埋钱的大坑。

当时来看，谷歌的收购行为似乎愚蠢之极。但如今来看，YouTube已经成为互联网领域的重要网站之一，据业界估计，YouTube每年也将为谷歌带来30亿美元的营收。而且，YouTube也删除了侵权内容，此举让大多数内容提供商都感到满意。

2、Twitter拒绝Facebook的5亿美元收购要约

2008年，马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）看到了Twitter强势而来，并由此担心Twitter将给Facebook带来强大威胁，于是决定斥资5亿美元将Twitter一举拿下。

不过，Twitter的高管们还是因为某些原因而拒绝了Facebook的这一收购要约，他们想打造自己的独立公司，另外，Facebook提供的股权报酬并不具备吸引力。最终来看，Twitter拒绝Facebook的收购要约，绝对是一个非常明智的选择，如今的Twitter市值已经达到了80亿美元至100亿美元之间。

3、Pandora早期员工工作两年后才获得部分报酬

Pandora早期的员工在最初长达两年半的时间内，一直是分文未取。Pandora初期一直在为寻求外界投资而绞尽脑汁，该公司甚至还押宝于当地的娱乐场所，以此获得支持，从而维持该公司的运营。但到了去年，Pandora完成了IPO（首次公开募股），并在IPO中融资2.349亿美元，如今的Pandora已经是一家市值17.5亿美元的公司了。

4、苹果进军手机市场

苹果决定进军手机市场，现在看起来似乎没有什么奇异之处，但是，要知道，苹果当时是从一家iPod和电脑制造商突然跳向了手机市场。为此，苹果必须零件开始，一点一点的打造无可比拟的移动软件。而且还不得不与移动运营商进行谈判，而这些运营商们对销售苹果的手机非常挑剔。最后，苹果又不得不由自己开始销售手机。

5、克里斯·萨卡(Chris Sacca)用其信用卡资助Photobucket

克里斯·萨卡曾在担任谷歌高管达三年之久，此后于2006年离开谷歌，成为了一名天使投资人。让他产生投资兴趣的第一家公司就是Photobucket，这是一家快速发展的图片共享网站。但据他告诉《连线》杂志称，当时的问题是，他并没有什么钱。因此，他利用其信用卡为Photobucket开出了一张大额支票（具体数额不明）。对克里斯而言，非常幸运的是， Photobucket的增长势头得到了延续，在克里斯投资一年之后，Photobucket就被MySpace以2.5亿美元的价格收购，目前该图片共享网站已经拥有了4000万左右的用户。

6、英特尔放弃旗舰产品——内存

1985年，英特尔饱受重创。该公司的利润从1984年的1.98亿美元下降到200万美元。英特尔公司的董事会主席安迪·格罗夫(Andy Grove)和首席执行官戈登·摩尔(Gordon Moore)看到了他们联合创建的公司在他们创建的内存市场上处于竞争的落后局面。

格罗夫和摩尔当时面临着这样的困难现实——英特尔需要进行重大重组。格罗夫问道：“如果我们被董事会开除，而且董事会又聘用了新首席执行官，你觉得他会怎么做？”摩尔答道：“他将会要求我们离开内存市场。”于是，格罗夫象征性地开除了自己，并又继续聘用了自己，并取消了公司的旗舰产品，由此将英特尔带进了蓬勃发展的微处理器领域。

7、微软进军视频游戏市场

在2001年秋季，索尼PS2游戏机和任天堂的GameCube都是游戏机市场的主要产品。这两家公司此前就已经在游戏机领域取得了成功：索尼在早期的PS游戏机以及任天堂在早期的64产品方面都有不俗的表现，但相对而言，微软不仅是游戏机产品方面的新手，而且也硬件领域也是如此。

Venturebeat网站当时发布消息称：“当微软在2001年11月15日推出游戏机时，市场产生了大量的怀疑言论。”从短时其来看，这些怀疑者的声音似乎是正确的，毕竟微软在第一批的游戏机产品方面出现了高达40亿美元的亏损。但事到今日，微软已经依靠Xbox 360游戏机，创建了一个高达数十亿美元的娱乐业务部门。

8、HotJobs首席执行官理查德·约翰逊（Richard Johnson）抵押房产购买超级碗广告

美国在线求职网站HotJobs在1999年时饱受困境，因此，该网站的首席执行官理查德·约翰逊决定将其房子抵押，并购买了价值达160万美元超级碗广告。约翰逊当时希望以此来获得成功，但是他花费的是自己的个人现金。幸运的是，这次抵押取得了巨大的成功。两年之后，约翰逊将其公司卖给了雅虎，交易价格为5亿美元。从此之后，约翰逊也迁移到北卡罗来纳州，在那里他与家人共同生活在一起，并做一些慈善事业。

9、埃隆·马斯克（Elon Musk）将出售PayPal所得押到特斯拉汽车（Tesla Motors）

埃隆·马斯克在2002年将他的初创企业PayPal以15亿美元的价格出售之后，也由此拥有了大量的资金。他将出售PayPal所获得的盈利资金投放到他自己创建的其它初创型公司：太空探索公司SpaceX公司和特斯拉汽车公司(Tesla Motors) 。2008年，特斯拉汽车几乎花光了所有现金，马斯克又决定将自己的资金投入到这家公司。

10、Facebook拒绝雅虎10亿美元和微软150亿美元的收购

在雅虎提出以10亿美元收购报价之时，扎克伯格所创建的Facebook才刚刚创建两年之久，扎克伯格最初对此报价非常看重，当时这一报价也对扎克伯格产生了巨大诱惑，不过他最终还是选择保持Facebook的独立性。当时，扎克伯格曾向《华尔街日报》声称：“Facebook还有很多事情要做。”

一年之后，转眼到了2007年，微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）询问扎克伯格，问他是否愿意以150亿美元的价格将Facebook出售给微软。扎克伯格又拒绝了微软的收购报价。如今，Facebook的市值已经高达5000亿美元左右，而在Facebook首次公开募股之后，扎克伯格一人的身价就已经超过了微软的报价。

抖音杀不死微博，也杀不死微信公众号，它能杀死的，只是你的时间。

小抖怡情，大抖伤身。

自从抖音把slogan从“让崇拜从这里开始”改成了“记录美好生活”之后，大家都惊呼，抖音也要快手化了！

曾经自诩酷炫、潮流、独特的抖音用户们，终于又感受到了那种被快手支配的恐惧。

以快手和抖音为首的这些短视频App，面对以年轻人为主的用户，在满足了他们做“戏精”的表现欲的同时，随着用户群的扩大，视频内容也开始泥沙俱下，出现了五花八门的乱象。

在人人都开始说“我中了抖音的毒”，每天上下班时滑得停不下来的时候，这些短视频App对有些人来说，可能不仅仅是一种“瘾”，而已经变成一种“病”了。

我们总结了这些热门短视频里极具传染力的几种“病”，看看你得了几个？

盲目跟风————

跟风偷车标，等着蹲号子。

刷多了抖音、快手你会发现，其实里面只有大概70%的视频是原创的，其余几乎都是骗赞和跟风的。

海草舞火了，就带上家里的宠物和小孩一起跳；懒人焖饭火了，就跟着重复再做一遍。女的都在跳《下个路口见》，男的都在录周云鹏的“痔疮”段子。

这些跟风对很多人来说也只是图一乐，但对于有些想火的人，乱跟风就很危险了。

家里没碗盛饭吗？

近日，就有一名中“抖音毒”的男子，因为看抖音上很火的挖奔驰车车标的视频而得到“启发”，跑到路边见到奔驰车就挖别人的车标，边挖边录抖音，最后被警察拘捕，面临刑事处罚。

这真应了那句话，小抖怡情，大抖伤身啊。

洗脑BGM————

洗脑BGM是一种噪音。

洗脑的BGM是短视频视听语言的重要组成部分，起到表达感情、辅助剧情转折和打动人心的重要作用。

在快手上，《我们不一样》响起，接上的必然是一个男人闭着眼昂起头的慢镜头；《带你去旅行》响起，必然是在渲染爱情里的甜蜜；“说不上爱别说话”响起，肯定是两人痛苦的分手；《追光者》响起，必然是其中一方对对方的成全，感动得各位老铁痛哭流涕双击666。

抖音也好不到哪里去。除继承了快手的热门歌曲外，抖音的BGM扮演了视频中更重要的角色。人们跟着李宇春的《下个路口见》一起跳舞，跟着《骚的刚刚好》一起扭腰，不知道插什么歌了就插《最美的期待》和《PLANET》，百试不爽。

甚至就连总结快手和抖音的热门BGM本身，也可以做成一个短视频，获赞无数。

微商入侵————

某微商“喜提”和谐号。

随着短视频的风靡，原先在朋友圈形成刷屏之势的微商也紧跟热点转移战场。根据南方都市报的报道，最近在快手、抖音等短视频平台上，突然掀起了一股“卖假货”的风气。

这些卖家在视频里打着DIY的幌子，公开制作各种化妆品和奢侈品，使用的容器外观和国际知名品牌相似，而且有品牌标识。

而这里面的一些视频还会得到平台的推荐上热门。据官方回应，这是算法的漏洞，需要优化和完善，但这种情况在各大短视频平台都普遍存在。

恶作剧————

对小孩玩恶作剧，很容易出事故。

除了美女、小孩、动物之外，抖音上最多的应该就是恶作剧了。这些恶作剧有整人的、有吓人的，有对家人使用的，也有对陌生人使用的。

抖音上最出名的恶作剧，就是“透明胶带”恶作剧。视频的制作者在门框贴上透明胶带，然后在一旁支起手机等人走进房间，开门进来的人会因为看不见胶带而被胶带牵绊住。这类视频最后几乎都以被整的人摔倒、展现出气不打一处来的表情而结束。

这些恶作剧会博人一笑，但也招致了一部分人的反感。毕竟如果你是恶作剧里的当事人，同样的玩笑开多了，你也觉得无聊和生气吧。

尬撩————

尬撩的人，都跟陈鲁豫学过吗？

只要是一个人对着镜头摇头晃脑说话的，基本就是在把微博流行的段子改编成视频——其实也就是把段子读出来。这种视频的关键在念段子的人要长得好看，只要长得好看，说什么都好听。

水平比较低的少女，就只会“老公老公mua，左边一个mua，右边一个mua，嘴巴一个mua”装可爱，但水平比较高的少女，就会泪流满面装可怜，双目无神地跟你讲失恋后的大道理，跟你讲她刚编的故事，以抚慰广大宅男单身狗寂寞的心灵。

水平比较低的少年，就只会学快手上的社会人那样给你讲男人的责任，跟你讲他刚编出来的父母欠债自己努力打拼白手起家买车买房的奋斗史，但水平比较高的少年，就懂得跟你“玩游戏”了：

男：“我跟你玩个游戏好不好啊？”
女：“好啊~”
男：“我们来比谁先动谁就输好不好~？”
女：“好啊~”
男：“啊，对不起，我动了。”
女：“你没动啊~”
男：“我的心动了。”

把动物当玩具————

虐猫现场。

对有虐猫嫌疑的用户来说，他们拍视频的思路大概是这样的：我颜值不够、没有创意、没有才艺，但是我有猫啊！

于是他们就拉着猫跳海草舞、对着镜头肆意揉搓喵星人的脸、对猫使用“透明胶带”恶作剧。更有甚者，把猫装进袋子里乱转、提起来转圈、套进丝袜里使劲地揉……

对每一个爱猫人士来说，看到这样的视频都不会产生任何开心的感觉。至于什么人会喜欢看这样的视频，大家自己也心中有数。

而当爱猫人士指责这些主人的时候，反而还会被说成是圣母婊、键盘侠、玻璃心。可见短视频App们助长的“想红”心态对人的异化，已经到了何种夸张的程度。

虐童嫌疑。

小孩成了短视频的主角之后，整蛊小孩也成了常见的内容。像“透明胶带”等恶作剧用在小孩身上，喜感也会加倍。但除此之外，竟然还有些恶意虐童博关注的父母。

跟风学习热门视频内容的家长，也有虐童的风险。武汉一个父亲看到抖音上跟宝宝互动翻跟头很有意思，于是就拉来自己的孩子“练手”，没想到在翻转的时候不小心失手，导致小孩头部着地，脊髓严重受损。

有些父母觉得能拍出抖音上面那样的视频很酷、很好玩，却完全忘记了行为本身的意义和后果，这也是这些短视频App里一些内容给人产生的幻觉。

无聊————

抖音上的热门视频，有些很幽默，有些很有创意，有些博主长得很好看，但大部分内容，说实话，真的有点无聊。

一方面，对热门内容的复制、官方时不时发起的“挑战活动”使内容愈发同质化；另一方面，短视频App降低了用户制作视频的门槛，导致平台上内容的泥沙俱下——在抖音上，一个跷二郎腿晒太阳的视频可以得到11.8万人的喜欢，一个配着夜店音乐甩鸡脚的视频可以得到25.6万个赞。

配着夜店音乐甩鸡脚。

当这样的内容闯入了我们的注意力中并占据越来越重要的位置时，我们是否应该停下来审视一下这些“抖音病”“快手病”，看看自己是否中了无聊的毒？

自微博封杀抖音之后，这几天，媒体圈又传来抖音要跟微信公众号正面交战抢流量抢用户的声音。但在我看来，抖音杀不死微博，也杀不死微信公众号，它能杀死的，只是你的时间。

面对各类短视频App最近频出的乱象，我们要求监管是一方面，面对新兴事物，我们所必需的警惕也是一方面。尤其是在这个生态里，未成年人还担当着相当重要的角色。

在各类短视频App里，用户变得越来越年轻，增长、传播速度变得越来越快越来越不受控制，可能真应了那句“不是我不明白，这世界变化快”。

[新周刊：刘强]

百度副总裁发迹之作，一篇经典旧文，但是知识不旧。

小米丶凡客丶雕爷牛腩丶皇太极煎饼，无数打着“互联网思维”的小公司0成本营销，逆袭大品牌，其“互联网味”的文案功不可没。那么如何写一个互联网思维的文案呢？

1、分解产品属性

互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型”。

就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱，在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱，在纤维素大分子间增加横向共价交联。

（没错，下面不是化学老师的PPT，而是陈年产品发布会的PPT）

为什么互联网文案需要分解产品属性？因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。

消费者选购产品时有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。

大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌，不会坑我，就买这个！”、“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！”在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。

怎么办呢？

应该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。所以雷布斯在2011年产品发布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性：

这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象（“再一次，改变一切”“极致设计”等），而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。

同样的道理也适用于招聘，假设一个清华的和一个武大的去应聘，HR只有10秒钟来判断要谁，那么武大的毫无机会——10秒钟只能对比“品牌”了。但是如果HR有1小时时间来判断要谁，那么就是胜负未定，看个人能力了。

2、指出利益，从对方出发

文案进行“分解产品属性”还不够，你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。比如上面的转租房间广告，右边的说出了具体的“利益”，显得更加吸引人。

无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？！”

无数的应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了自己的经历，但是HR抱怨说：“你的社团、实习经历都不错，可是对我们公司具体有什么用？”

如果想写出中国好文案，你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！”

3、定位到使用情景

当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是：“这一个XX”（定位到产品属性）；有些人还会想到——“这是一款专门为XX人群设计的产品！”（定位到人群）；其实还有第三种——“这是一款可以帮你做XX的产品”。（定位到使用情景）

实际上，针对互联网产品的特点（品类复杂、人群分散），你应该更多地把产品定位到使用情景——用户需要用我的产品完成什么任务？比如如果我描述“这是一款智能无线路由器！”（产品类别），你可能不知道我在说什么。但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”（使用情境），你可能就会心动。

所以，最重要的并不是“我是谁”，而是“我的消费者用我来做什么？”

4、找到正确的竞争对手

消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？

比如上图中，我假想的上述两种加多宝凉茶的文案，前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了“防上火”功能，但是人觉得“是药三分毒”，可能不敢喝；后者跟饮料比，增加了“防上火”功能，给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。

无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较：在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求。它的竞争对手其实是书籍、是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。

太阳能的竞争对手最初并不是火电，因为对于性能稳定的火电来说，太阳能太不靠谱了；它的竞争对手是“没有电”——太阳能最初在美国失败，但是却在非洲首先商业化，对美国人来说，太阳能太不稳定了，但对没有电网的一些非洲国家来说，自建太阳能发电器总比没有电用要好。

凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它宣传的那样），因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客。它更可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。

第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机，因为比起诺基亚手机，它续航不行、通话质量不行；它真正的竞争对手是华尔街日报、游戏机、视频播放器。在当时的主流观点下，作为一款手机，它有无数缺点。但比起其他视频播放器、报纸等，它却好多了，还有打电话功能。

所以，构思好文案、好宣传，先找到你产品真正的竞争对手。

5、塑造视觉感

你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象，比如上图文案，如果只说“夜拍能力强”，很多人没有直观的感觉。但是如果说“可以拍星星”，就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。

优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空，让人不知所云：

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”
mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！”
芝麻糊广告：“传承制造经典！”
男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”
政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”
面试者：“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！”

如果同样的意思，加入“视觉感”的描述，效果就显着不同：

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”
“我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。”
mp3广告： “纤细灵动，有容乃大！”
“把1000首歌装到口袋里！”（来自乔布斯）
芝麻糊广告：“传承制造经典！”
“小时候妈妈的味道”
男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”
“我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。
政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”（来自马丁路德金）
面试者：“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！”“我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。”

为什么视觉感这么重要？因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化——因为“正义慈悲”太抽象，所以直接创造一个形象化人格化的神出来；因为下雨过程太抽象，所以虚构出“雷公电母”。

心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道“数千美国人死亡”，但是少有美国人动容；但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。

所以，写文案，一定要有“视觉感”，否则别人看了不知道你到底在说些什么。

6、附着力-建立联系

作为初创公司，你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生，从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。

比如上图，假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能没什么概念；但是如果说“让电视1秒变电脑”，你就明白了——原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！

你很想让自己的产品文案流行起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如：

乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品——1个电话、1个大屏幕iPod、1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那就——iPhone。

为了让陌生的新兴球星火爆起来，媒体往往给他们起一个外号—“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。这是为了把陌生小将同知名球星联系起来，让大众更容易理解。

同理，你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯”了吧？

为什么“附着力”这么重要？这是因为人的记忆模式。人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立刻蒸发；如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它。如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。所以，你需要提高文案的“附着力”，让它和旧有的东西联系起来—甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种新型电报改良技术”。

7、提供“导火索”

文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人“心动”，但是没有付出最后的“行动”，可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显着的“导火索”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。比如上图，假设这是在微信主页发的文章，为了让你关注该微信主页，肯定是右边的文案更有效—它让你想都不想就知道现在怎么做。

无数现象证明了这一点：之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册，但是问题是每年不论如何提高手册的警示力—使用患病者的恐怖图片，都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了，在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间——原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。

心理学家还做过这样一个实验—在透明玻璃门的冰箱内放满食物，很多人去偷食物；但是给这个冰箱上个锁，在把锁的钥匙放在锁旁边，结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做”变成了“需要想想才知道怎么做”，就显着降低了别人做这件事的欲望。

所以，永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”，必要时在文案中明确告诉别人：现在你应该怎么做。

[原文：李叫兽-7页PPT教你秒懂互联网文案]

随着消费升级，越来越多的人开始注重品质生活和精神消费，作为美好事物的象征之一，鲜花大多已经不再是婚礼、会议和节假日的点缀，成为很多人朋友圈的新宠。根据艾媒咨询发布的《中国鲜花电商市场研究报告》， 2019 年国内鲜花电商份额市场规模将达到 600 亿元。

目前鲜花电商分为两大基本模式，一种是大众型，花费数百元，消费者每周或每月就能收到一束鲜花;另一种是高端定制，提供个性化的鲜花服务。这些鲜花电商无论是从品牌还是从营业额看，都有不错的表现，并且大多收到风投的加持，那么，他们到底是如何在一两年的时间里做到营收过亿的呢?

电商品牌中有两朵“奇葩”常被议起──roseonly和野兽派花店。他们通过不“作”就不够爱的方式证明，还有一种真爱叫矫情和“拜金”，从而将鲜花市场的定价彻底拉开了一个档次。虽然定价不菲，但其需求却显然并没有受到高价位的影响。今年情人节期间，roseonly销售额突破1000万，同比增长一百倍。一个短期树立的独立品牌，是如何做到刷新花市消费习惯，并让消费者欣然放弃议价能力的？

品牌故事，消费洗脑

与街头20元一朵的玫瑰不同，为体现出999元一朵的稀缺品质，roseonly首先在塑造品牌质感上，下了一番功夫。他们的玫瑰号称来自于厄瓜多尔——即使大多数人在地图上根本找不到这个国家也没关系，反倒无形之中留有一种神秘感。roseonly在当地的供应商拥有5000万美金的玫瑰种植园，由于靠供给欧洲皇室起家，因此产品被称为“皇家玫瑰”。

更夸张的是，据传在当地种植园，工人们每剪一枝花，都会换一把剪刀，玫瑰新鲜地达到可食用级别，且运送到国内时花径长度仍超过1.5米，花瓣比普通玫瑰更舒展，花期长达一周。为此，顾客则需要提前三天在网上预订。

上述描述，显然让人感觉回到《小时代》中，郭敬明解释为什么久光百货的进口蔬菜会如此高价一样，近乎于矫情的细节是给客户留下高端品质印象的首要要素。

定位“轻奢”的营销手段

目前roseonly天猫旗舰店中的定价，大多在520，999，1314元这几个价位，最便宜的永生化也要399一朵，虽然比起传统零售花店，价格贵上不少，但在真爱面前，又有几个男人能抗拒“我爱你”，“一生一世”这些美好寓意呢？

而客服在解释他们的高定价时，除了提到其进口原材料外，一定还会向客户传达，“我们的花是一生只能送一个人，爱人名不可以更改的哦，亲！”当我们故意问道，和另一家定价相当的野兽派花店有何区别时，她同样自豪地甩出了这个理由。

事实上，客服一再强调的“一生只送一人”，就是roseonly最核心的品牌理念，并且作为重要的隐性卖点，被贯彻到每一个销售环节。在roseonly天猫购买页面，赫然写着一条甜蜜的“霸王条款”：如果更换收花人的姓名，那么将不予发货——莫名地让人有一种明明被虐，但心里依然很爽的感觉。

“专情”是roseonly树立起品牌特征的关键，这是创始人蒲易曾提到，与其他平台型花店区分开来的关键。换句话说，roseonly贵的不在于花，而是概念，这也与中国拥有上百亿规模的鲜花市场，却缺少品牌有关。

并不低但尚能承受的价格，外加收花人的不可变更，roseonly在营销中，刻意体现出稀有感。近期，roseonly又着手推出了定价同样在千元的周边礼品，包括国内市场较少有的手工生鲜巧克力，以及高档羊绒围巾。

对于一向让花店头疼的物流，roseonly在北京则运用了MINI +男模的送花形式，意图十分明显，无疑是与当年黄太吉美女老板娘开奥迪TT送外卖一样，引发眼球效应。

种种细节之中，都迎合了在当下年轻人中流行的“轻奢”生活方式。所谓轻奢，即在价格承受范围内，注重生活品质。为了与年轻人时下的消费心态接近，最近roseonly的官方微博曝光了其与《小时代3》的海报，看来二者在电影中还将有深度合作。

高端朋友圈的营销渠道

虽然蒲易对外声称，除了战略投资方与渠道方的资源支持，roseonly几乎没有花钱做过推广，但是创始人蒲易所身处的时尚，电商，奢侈品品牌的圈子，无疑是roseonly品牌的最大推动者。比起野兽派老板娘从微博“写故事”起家，蒲易的个人关系则帮助roseonly在最初就获得了资金和人脉上的稀缺资源。

当高端网络花店的项目正式提出时，roseonly很快地得到了乐百氏创始人何伯权，创业家杂志社社长牛文文，时尚传媒集团总裁刘江等人的投资，在随后2月情人节前的初次线上试水中，蒲易利用自己微信朋友圈的人脉关系，成功卖掉了99盒玫瑰。

另外，不得不注意到的，就是蒲易大众点评投资人的身份。大众点评的最大亮点即是在用户体验，而在roseonly的推广中，蒲易运用到了很多明星资源做用户体验推广。微博中，不断有杨幂，李小璐等明星晒出roseonly鲜花。

最典型的一次，是演员李念的弟弟李思，曾手捧roseonly玫瑰登《非诚勿扰》，表白中还特意提到，这束花一生只送女嘉宾一人，有意无意，反正顺道为roseonly背了一回书，而在事件的种种热炒之下，roseonly的网站一度还因为访问量过大而宕机。

甚至在roseonly线下实体店开业时，即李亚鹏和王菲公布离婚消息的前一周，李亚鹏还在微博中发布了roseonly线下鲜花店开幕的微博，他提到，中国第一个全公益品牌“嫣”和roseonly将合作推出“嫣之花”，每一束“嫣之花”的固定销售额利润都将捐献给嫣然天使基金。

下一个是谁？

roseonly在短时间内，针对小众市场建立起高端鲜花品牌，无疑也是“互联网思维”的作用，在宣传和物流上，roseonly都体现了轻量化、快速和极致的特性。海外进口的玫瑰和原材料可在48小时之内空运进口，国内的销售则规定必须提前3天预订，再通过联邦快递或顺丰快递运送至收花人手中，实现零库存。

在产品定位上，roseonly与野兽派各有不同。野兽派的文艺范儿更强，老板娘可以根据每一对恋人之间的故事，为顾客私人订制鲜花。roseonly则相反，明确表态不涉足个性化礼品，而是坚持走高端和规模化的生产路线。

虽然二者的商业模式略有不同，但他们在短期内的成效，却不得不让人思考，roseonly的路数是不是可被复制？尤其在营销和销售渠道更加细分，多元的时候，一些有个性的独立品牌也有机会突出重围。在小资、小众，文艺、轻奢等热词所烘托的生活方式下，传统的大品牌将不再是消费者的唯一选择，反倒是那些能在产品上精耕细作，又懂得经营品牌理念的独立品牌能够俘获人心。

事实上，现在任何一个行业都在迎来营销模式的颠覆，而我们必将能看到的是，不断地有这样的个性品牌出现，分食固有行业的市场份额，也许仅仅凭借一两个闪光点，便可挑动大众的视野。

明晰的品牌定位，瞄准大众或高端市场

首先是明确的品牌定位，无论是一开始就定好，还是经过一段时间的试错和摸索。花点时间的核心定位就是“悦己经济”，提倡女孩子要对自己好一点，在这之下就是产品和价格的问题。刚开始的时候花点时间定价每月 500 元左右，用一般花店20%的价格进入市场，但最后却发现 99 元一个月才能为顾客所接受，觉得比较平价。

在产品上，花点时间也尝试过莲蓬、芦苇等做的小众花束，反响却很差，或者和艺术家合作的同款花瓶，也因为怪异而没法让用户买单。经过多维度的测试后，花点时间决定做满足大多数人的大众产品，半年后才确定好了整个品牌定位。走同样路线的，是爱尚鲜花，一直走的都是主流市场，重点推广家庭鲜花消费市场。和这两个不同，野兽派、Roseonly、Flowerplus则走起了高端定位。野兽派在发展初期已经将品味与时尚作为其标签，走有故事的文艺奢侈品路线，现在，因为已经不只是卖花了，所以变成艺术生活综合品牌。

而Roseonly则重金打造 “一生只送一人”的品牌概念，描绘了一个用身份证才能买，一生只能送给一个人的美丽传说。Roseonly的线上客单价 1500 元，线下基本上是 2000 元。

对于鲜花这种情感附加值很高的产品来说，这个概念很有说服力，虽然大大限制了目标受众，但这已经不是薄利多销的年代，实际上是大大精准了用户群体;Flowerplus也同样如此，针对年轻白领女性，设计了简约、清新、格调、高端等系列。

自带传播属性，发力于社交电商

对于电商鲜花，其本身自带传播效应，用户在收到鲜花后都喜欢晒在朋友圈里，在送花当天新客量以及订单量都会很大。很多电商鲜花没有选择大量投广告，而是发力于社交上。

花点时间的90%销售渠道都放在了微信公号上，线下店会带来鲜花的大量损耗，淘宝京东等电商平台获客费用也比较高，因此社交电商空间比较大，降低成本的同时，还能培养用户黏性。

野兽派则是完全靠微博起家，初期没有实体店和淘宝店，仅通过微博私信出售。从 2011 年以来，仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和 140 个字的文字介绍，已经吸引了近百万粉丝，但他们善于将顾客的故事转化成花束，让品牌更加耐人寻味。通过微博保持与消费者畅通有效的会话与沟通已经是其维系顾客群体的重要手段。

Flowerplus同花点时间一样，用于通过微信下单，每月支付不到 100 元每周在家或者在办公室，就能收到一盒鲜花快递，过“线上订阅+产地直送+增值服务”的商业模式敲开了一扇新蓝海。另外，它还拥有自己的花田，通过C2F模式，使得终端消费者面向工场，直接向工厂定制个性化产品，由企业一站式负责生产、发货、包装及售后服务。

依靠明星背书，为品牌引流

不约而同地，很多鲜花电商都选择了明星来为自己引流。花点时间更是选择高圆圆成为投资人，不仅与其有资本合作，还有内容合作，为品牌吸引了诸多曝光量。

野兽派也依靠强而有力的明星意见领袖，为公司产品和形象代言宣传，刘嘉玲、周迅、井柏然、黄晓明等都有过。

在通过微博走红几年后，品牌又不约而同转战线下，开出实体店，并且从单纯意义上的花艺品牌转型成为以“玫瑰”与“爱情”为核心的高端情侣信物品牌，精致生活方式品牌。目前包括北京、上海、南京、成都、沈阳、天津、杭州在内，野兽派已经在国内多个城市开设了线下实体店。而包括杭州的2家门店，roseonly在全国的门店数已经超过20家。

不过，在对在线平台和实体店进行比较后记者发现，同一品牌两个渠道商品并不相同。以野兽派为例，实体店内呈列的以永生花为主，鲜花品类不如网上丰富，珠宝、家居用品等更多衍生产品也鲜有涉及。而roseonly实体店商品种类也较网上要少一些。

野兽派工作人员Heidi坦言：“线下实体店是品牌生活方式的体现，使消费者在每一个野兽家体验野兽派的生活方式和追求，以体验为主。”

“roseonly用打造奢侈品的方式打造自己。不同于其他互联网领域的电商以及O2O模式，也不同于所谓的‘互联网思维，它并不是采取低价或免费策略占领市场，获得海量的用户数后盈利，它是从电商起家然后再建立线下店。互联网在传播其理念和品牌内涵时会起到推广作用，而线下店则能让客户更好地体验和接受方便的本地服务。”Mary这样解释品牌从线上到线下的原因以及货品差别。

“步伐太大”还是“空中楼阁”，这个扑朔迷离的创业故事，介乎梦想和骗局之间。

有人说，他是战略家，是引领时代的颠覆者，是继马云之后的最伟大造梦者，有情怀的创业先锋……有人说，他是画饼大王，大忽悠，大骗子……

贾跃亭创业史——

2003年，贾跃亭刚踏入北京时，与当年初到太原四处寻找机遇的小镇青年并无不同。有位当时追随贾跃亭创业的员工回忆，有天，他和贾跃亭走在国贸大街上，贾跃亭突然说，将来我们一定要成为这里的佼佼者！

不久之后，他遇到了同样来北京寻找机会的刘弘，对3G时代的共同判断，令二人一拍即合。贾跃亭开始了二次创业，在北京紫竹院附近租了一幢公寓，打算开始做手机视频的生意。刘弘曾评价，贾跃亭是个有着破釜沉舟魄力的人，“当他想做什么事的时候，能够抛下自己过去所有的荣辱成败，从零开始。”

不过，当时的贾跃亭和刘弘迟迟没能等来3G，后来只好把目光转向PC视频，在2004年成立了乐视网。和当时的土豆、优酷、酷6烧钱融资圈用户的做法相比，贾跃亭和他的乐视网在视频行业低调得多。在所有人都不看好网络版权时，贾跃亭决定花钱买版权。这在当时看来，无异于自寻死路，痴人说梦。不仅国内外资本不看好，就连当初和贾跃亭一起打江山的合伙人，也因看不到希望而纷纷离职。

2004年末，乐视网上线，主打互联网影视剧长视频。2005年，乐视网与新浪等5家企业，成为最早一批获得广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》的民营企业。乐视网的业务模式一定程度上延续了贾跃亭当初对手机流媒体的设想，主要业务是高清影视剧点播，用户必须以手机话费支付服务费才能观看网站影视剧，收入主要与中国联通等运营商分成；随着流量逐年增加，网站也开始有了广告收入。

乐视COO刘弘就曾告诉记者，说早期公司日子非常难过，“有一段时间公司融资没到位，现金流断了，大裁员。当时他就把自己关在一个黑屋里好几天，冥思苦想公司的未来。”就是这样的艰难时刻，都没能让贾跃亭放弃。在2008年以前，乐视网的付费用户数量有限，一直处于亏损状态。贾跃亭用自己的钱维持着乐视网运营。2007年，西伯尔科技在新加坡上市后，他甚至套现自己的股票，支持乐视网。最终等来了国家打击盗版的东风，乐视网由于早年低价囤积大批版权，而迎来了春天。

2010年8月，乐视网在深交所创业板成功上市；2013年10月，乐视股价大涨。当年，最大涨幅更是一度达到4.27倍，被誉为一代妖股。2014年初，乐视的市值一度冲到了410亿元人民币，成为创业板市值最高的公司，贾跃亭也一举跃升为创业板首富。

“今天，当我第一眼看到她时，当看着她向我驶来时，当她无人驾驶自动归位时，当全世界的目光都聚焦在LeSEE身上时，我已经完全难以自抑，泪湿眼眶，百感交集。”2016年4月20日，北京五棵松体育馆乐视新品发布会，当乐视概念车LeSEE驶上前台时，贾跃亭声音颤抖，不能自己。

就在乐视刚刚度过2014年的大劫、资金链紧绷、生态故事已现漏洞之际，贾跃亭却不顾乐视所有高管的反对，大举进军汽车业。根据贾跃亭接受腾讯科技的专访和乐视内部流出的数字，贾跃亭个人投资加上10.8亿美元外部融资，乐视已在汽车业务上投入150-160亿人民币，2016年至2022年还将投入79亿美元。

贾跃亭已经一手将乐视从一家在行业内并不靠前的视频网站，打造成拥有内容生态、手机生态、体育生态、互联网及云生态、大屏生态、汽车生态及互联网金融生态七大业务的庞大公司。而贾跃亭反复提及的“生态化反”已经从让人一脸迷茫变成了人人都要提及的时髦词汇。

在贾跃亭向别人讲述他复杂的生态故事时，乐视旗下各业务也在市场上获得了让其他企业难以望其项背的巨额融资。

数据显示，乐视的融资记录显示其所有业务共计融资近500亿元。其中，上市公司乐视网自2010年上市以来通过IPO、定增和发债直接融资92.89亿元。贾跃亭家族还频繁通过上市公司股权质押进行融资，以输血乐视旗下各子业务。

而在非上市公司部分，《华夏时报》记者根据乐视此前公布的数据进行粗略整理，乐视影业、乐视汽车、乐视体育、乐视手机等业务拿到的融资金额超过200亿元人民币。

但在听了太多情怀和故事后，逐渐冷静的投资者们要看的是实实在在的利润。贾跃亭对资金链危机的坦承，以及对乐视融资能力不强的定语，无疑正击中了投资者心中那根敏感的怀疑神经……

11月15日下午，乐视大厦内，贾跃亭在长江商学院十余位企业家同学“雪中送炭”，包括海澜集团、恒兴集团、宜华集团、敏华控股、鱼跃集团、绿叶集团等十几家国内企业领导人正式与乐视控股签署了第一期3亿美元的投资协议。包括上述六家企业在内的十多家公司，明确表达了投资意向，对乐视的投资总额为6亿美元，将分为两期，第一期3亿美元将在本月内到账，资金将投向乐视汽车生态和LeEco Global.

贾跃亭是如何关联交易的？

贾跃亭通过关联交易，把亏损全让子公司承担了，然后制造出上市公司盈利大幅增加，业务蒸蒸日上的假象。具体怎么操作，我举一个例子：A公司持有B公司60%的股份，按规定应该合并报表A公司有一种产品，成本110，市场价100元，如果A公司直接卖，那就是亏损10元，但A公司老板是和贾会计一个水平的高人，它把这种产品150元卖给了B公司，B公司再转手在市场上100元卖了出去，这样一来，B公司亏损50元，A公司母公司报表盈利40元，合并报表亏损10元。但是，B公司亏损50元中有40%是属于少数股东的，所以A公司合并报表中，归属于母公司所有者的净利润是40-50*0.6=10，而少数股东损益则是-20。

乐视为什么会瞬间崩盘？答案就在下面这个故事里：

有人问什么叫融资？

举个栗子，天冷了，在家里吃火锅不错。 请5个人，一起吃火锅。
给第1人电话：顺路买点菜来，就差蔬菜了。
给第2人电话：顺路买点羊肉，就差肉了。
给第3人电话：顺路买点冻豆腐丸子啥的，就差这个了。
给第4人电话：就差酒了。
给第5人电话：就差点火锅底料了！
然后，挂电话烧锅水，坐等…

什么叫资金链断裂？

就是5人中，其中任何一个人放了鸽子，断了链子。乐视事件正是起于一起供应商欠款事件，由此发酵放大传播，供应商集中讨债，加剧乐视资金链的紧张与最终断裂。

贾跃亭与乐视到底是怎么回事？

2016年11月2日，低开低走，午后出现大跳水，截止收盘，报41.01元，跌7.49%，成交22.59亿元。随后市场出现传闻，乐视网拖欠供应商100多亿，还有消息称公司因资金链紧张，开始使用缓发员工工资，停止出货等方式筹集现金流。但均被乐视网官方否认。

导火索: 2016年11月6日，乐视控股CEO贾跃亭发布致全体员工信，称公司发展节奏过快，近几个月供应链压力骤增，加上一贯伴随LeEco发展的资金问题，导致供应紧张，对手机业务持续发展造成极大影响。之后半年直到现在，乐视网负面消息缠身。

11月7日，乐视小米官微对撕，雷军称乐视欠款150亿元以上，四五家供应商欠款在10亿元以上，将有供应商起诉。截至当日，乐视网已连续四个交易日下跌，累计跌幅超15%，当日收盘报37.85元/股，已经跌破38元/股，跌破多个定增价。

公司公告2016年11月9日，乐视网公告称，公司拟以98亿元收购乐视影业的交易，由于当前市场环境较重组方案筹划及第一次董事会审议时点已发生较大变化，存在对业绩承诺及估值的基础产生较大影响的可能，按现有进度情况，预计无法在2016年完成。

12月21日晚公告，公司因筹划通过非公开发行股票及其他资本方式引入战略投资者事项， 公司股票自2016年12月15日开市起停牌。

2017年1月13日，乐视网发布公告，贾跃亭通过协议转让将其持有的乐视网170,711,107 股股份转让给天津嘉睿汇鑫企业管理有限公司，占公司目前股份总数的8.61%。交易完成后，将成为乐视体系中上市板块乐视网的第二大股东，同时成为乐视超级电视和影业板块的重要股东。嘉睿汇鑫的实控股东为融创中国，可在乐视董事会提名2个席位。

1月14日，公告乐视网及相关主题引入战略投资者及其他投资人合计资金超过168亿元。

2月13日，乐视网公告2016年度利润分配方案：向全体股东每10股转增20股。公司控股股东、5%以上股东以及董监高未来6个月暂无减持计划。

2月14日，乐视网发布公告，乐视致新决定进行增资扩股，信利电子有限公司出资7.2亿元，其中749.8865万元计入注册资本，占增资后乐视致新总股本的2.3438%。本次增资完成后，乐视致新的注册资本增加至约3.2亿元，乐视网持有乐视致新39.3670%的股权，仍然是控股股东。

3月10日，乐视网公告称，为了减少乐视商城对于乐视网造成的财务影响，乐视网放弃对乐视电子商务的15%控制权，2016年12月底起乐视电子商务将不再纳入公司合并报表范围。接盘乐视商务的乐荣控股，为贾跃亭旗下企业。

3月28日，乐视网晚间发布公告称，控股子公司乐视致新决定进行增资扩股，仁宝信息技术出资7亿元，其中703.59万元计入注册资本，占增资后乐视致新总股本的2.1507%，为第六大股东。

4月10日，乐视网发布2017年一季度业绩预告。预告显示，一季度乐视网净利润约为10,326.54 万元~13,195.02 万元，比上年同期变动-10%~15%。

4月13日，乐视网晚间发布公告称，拟将原高送转预案10转20调整为10转10，派息金额将在审议2016年度利润分配议案时再行确定。

4月19日晚，乐视网发布2016年年度业绩，其营收约219.51亿元，同比增长68.64%，归属于上市公司股东的净利润5.55亿元，同比下降3.19%。2016年拟10转10派0.28元（含税）。

信永中和会计师事务所（特殊普通合伙）出具了带有强调事项段的无保留意见的审计报告。期末关联方应收账款余额达38亿元。实际控制人贾跃亭对该部分应收账款为公司提供了担保。

4月26日，晚间发布一季度业绩报告称，报告期内，归属于母公司所有者的净利润为1.25亿元，较上年同期增8.76%；营业收入为49.22亿元，较上年同期增6.21%；基本每股收益为0.06元，与上年同期持平。值得关注的是，鑫根资本今年一季末已退出公司前十大股东；而截至2016年末，鑫根资本还持有7000.64万股，占比为3.53％。由此可以推测出，鑫根资本在今年一季度至少减持了6242万股。

5月21日，乐视网发布公告称，贾跃亭已经申请辞去公司总经理职务，但仍担任董事长一职。公告透露，空缺后的总经理一职将由梁军担任，梁军此前的职务时乐视网副总经理、乐视致新总裁。公司财务总监杨丽杰辞职将不再担任任何职务，董事会同意聘任张巍为财务总监。

5月24日，乐视美国正式宣布裁员325人，还保留90多人。

6月8日，据界面新闻报道，一名乐视内部人士表示，乐视移动旗下手机业务裁员将超过50%，产品研发或停滞。

7月21日，孙宏斌成为上市公司乐视网的董事长，意味着这家公司未来还有企稳的机会；贾跃亭主攻的的乐视汽车也有可能真的成功；但是，贾跃亭最为津津乐道的乐视生态已经失败。

8月17日，乐视网发布公告称，公司完成工商变更登记并取得换发营业执照。公告显示，乐视网法人代表由之前的贾跃亭变更为梁军(乐视网总经理)。

11月10日，乐视网发布公告，称贾跃亭在回函中表示无力履行无息借款与增持承诺，“深表歉意”。“下周回国贾跃亭”已经成为网上著名的段子。已经赴美四个多月的贾跃亭表示，首要任务是完成FF的A轮融资，因此暂时还不会回国。因为他担心，“一旦回国之后又来不了美国，FF的融资就没戏了，就垮了。”

12月12日，贾跃亭被列入了失信被执行人名单，执行法院为北京市第三中级人民法院。

12月13日，贾跃亭出任法拉第未来公司CEO。

2017年12月25日电 据证监会网站消息，北京证监局今日发布《关于责令贾跃亭回国履责的通告》。《通告》责令贾跃亭于2017年12月31日前回国，切实履行公司实际控制人应尽义务，配合解决公司问题，稳妥处置公司风险，切实保护投资者合法权益。《通告》称，近期，上市公司乐视网信息技术(北京)股份有限公司(以下简称乐视网)及乐视系相关公司经营困难，贾跃亭作为乐视网实际控制人及前任董事长，在公司急需资金时未履行对上市公司提供无息借款承诺，北京证监局已对贾跃亭违反承诺的行为出具《关于对贾跃亭采取责令改正行政监管措施的决定》(北京证监局行政监管措施〔2017〕149号)，截至目前贾跃亭仍未履行承诺且未向北京证监局报送整改报告。

北京证监局已于2017年9月13日向贾跃亭下发了《关于对贾跃亭的监管关注函》(京证监发〔2017〕256号)，明确要求贾跃亭在见文后立即回国，稳妥处置公司面临的各种风险，此后也通过上市公司多次向贾跃亭转达了回国履责的要求，但至今未见贾跃亭采取相关行动。贾跃亭以投资汽车业务及融资为由滞留境外，控制的相关公司对上市公司存在巨额欠款，至今尚未归还，相关行为严重侵害了上市公司的合法权益及广大投资者的切身利益，社会影响极其恶劣。为保护上市公司及投资者合法权益，北京证监局现责令贾跃亭于2017年12月31日前回国，切实履行公司实际控制人应尽义务，配合解决公司问题，稳妥处置公司风险，切实保护投资者合法权益。

贾跃亭未兑现借款承诺——套现的钱去了哪，还会回国吗?

1、贾跃亭减持套现了多少钱?

2015年对于贾跃亭来说，是个“刺激”的年份，这一年，他在乐视网所持股份总数的25%解除限售了。

网易财经统计显示，2015年5月开始，贾跃亭拉开了减持乐视股票的大幕。从公开披露的信息看，贾跃亭在2015年6月1日—6月3日，2015年，10月30日，和2017年1月16日，三次大规模减持乐视股票，共计套现资金117亿元。贾跃亭与其姐姐贾跃芳累计在乐视网减持套现接近140亿元。

2、贾跃亭承诺套现资金全部借给乐视

2015年，贾跃亭减持乐视网股票时曾做出承诺：将减持套现的全部资金无息借给乐视网，用于乐视网的日常经营，且不收利息，承诺有效期至少60个月(5年);自收到上市公司还款之日起六个月内，贾跃亭将还款所得资金全部用于增持乐视网股份。

3、贾跃亭实际借给乐视网多少钱?

9月19日晚，乐视网发布了《中德证券有限责任公司关于乐视网信息技术(北京)股份有限公司2017 年半年度跟踪报告》，中德证券是乐视网的保荐机构。公告称：“2015年至今，贾跃亭减持资金借予上市公司的最高额为47.1647亿元”。不仅如此，在乐视网资金危机的情况下，贾跃亭还提前收回了对乐视网的借款。据乐视网发布的2016年年报显示，乐视网分别归还贾跃亭、贾跃芳20.68亿元和9.68亿元，两人对乐视网的借款余额仅剩4.36亿元。2017年上半年，乐视网还清了剩下的借款。

4、贾跃亭套现的钱呢?

深交所也在问这个问题。9月12日消息，深交所下属创业板公司管理部发出关注函，要求乐视网及贾跃亭就2015年贾跃亭套现后承诺将资金借予乐视网、并后续全部用于增持乐视网股份一事进行说明。

从公开信息看，贾跃亭名下的部分资金已遭冻结。例如，今年6月26日，招商银行向上海市高级人民法院申请财产保全，请求冻结乐视、贾跃亭、甘薇(贾跃亭妻子)名下部分银行存款。法院认为，该申请符合法律规定，随即冻结了乐风移动香港有限公司、乐视移动智能信息技术(北京)有限公司、乐视控股(北京)有限公司、贾跃亭、甘薇名下存款共计人民币12.36亿元。

但贾跃亭手上应该还有资金。

贾跃亭是否涉及刑事责任?贾跃亭未履行承诺将减持套现资金借给上市公司，这一行为会不会涉及刑事责任?

如果在减持过程中不存在内幕交易等行为，只是因为不兑现借款承诺，贾跃亭是不涉及刑事责任的：

中国证监会曾发布《上市公司监管指引第4号——上市公司实际控制人、股东、关联方、收购人以及上市公司承诺及履行》，里面对于大股东及实际控制人应当履行承诺有规定，但这只是一个规范性文件，不能做为行政处罚和要求股东承担行政责任的法律依据。

另外，交易所有可能对这种行为会提出公开谴责和一些监管措施，但这也很难划入行政处罚的范畴，所以除非大股东在减持过程中存在违规，一般不会因为未兑现出借减持套现资金的承诺而承担行政责任。

从声势浩大、高歌猛进、资本追捧，到危机四伏、业务瓦解，贾跃亭一手打造的乐视生态体系，在短短三年时间里便从高峰走到落幕。

乐视生态的失败和瓦解，表面来看是贾跃亭扩张过快、资金链断裂危机所导致，深层次原因，则是其精心设计的一套商业模式难以维系，被迫撤退引发的连锁反应。贾跃亭手中依然握有筹码，过去一年，他已做好全身而退的准备。

上市体系、非上市体系、外部融资三方，共同织就了一张大网，在前期将乐视推上了神坛。乐视的真正挑战在于触碰了证监会的监管红线。而当其模式最后一环受阻，便迅速导致一系列危机的连锁反应。

“这个年代，人们懂得了很多道理，但问题就在于道理懂得太多了，以至于不知道该如何去做，这是最大的问题。”

对于三只松鼠未来的发展规划，章燎原也毫不掩饰他的野心，宣称将“去坚果化”，未来要做全球零食。

三只松鼠的诞生

2012年1月1日，章燎原辞去一家农产品企业总经理的工作开始创业，那一年章燎原36岁。在中国人传统的观念里，36岁本命年中不宜大动，但是章燎原偏偏不信。章燎原认为，互联网带来的机会稍纵即逝，他看到了互联网可以创建一个全国化的品牌的机会。

在章燎原的创业历程中，资本起到了重要的作用。章燎原利用社会化媒体推广自己的个人品牌，在圈子里也出了名的，这也让那时还在IDG的李丰联系上了他。

2012年的3月，章燎原开始创业后与李丰第一次合作。在芜湖都宝小区的民房中，章燎原的团队请李丰吃了一大锅肉，饭后李丰问道：“三只松鼠可以做到100个亿吗？”章燎原把手中的白酒一饮而尽答道：“我相信三只松鼠可以。”

在此轮融资之前，章燎原也接到过很多投资公司的投资，但是他都一一拒绝了，在章燎原看来，融资必须遵守“两不”原则：看不懂我们的不要投，斤斤计较的不要投。

“我是个知恩图报的人，感谢IDG和今日资本在创业中帮我们带上了发展的正轨，现在李丰又出来创业了，我们有过很好的磨合，所以就有了这次融资。”

虽然已经磨合多年，但是章燎原还是对李丰强调了自己的另一个原则：我们需要你的时候你出现，我们不需要你的时候你不要出现。

正是基于双方的信任，这次的D轮融资，李丰仅仅是一个电话就搞定了，峰瑞资本一个工作人员都没有到企业来，连尽职调查都没有做。

对于外界的质疑，章燎原表示，我接受这三个亿的融资，肯定是我个人终生对他的一个承诺，如果一个机构连尽职调查都没有做就进行投资，这背后是没有承诺的承诺，做了尽职调查叫共担风险以法律履行条款，没做尽职调查叫以心终身履约承诺，这种投资，这也迫使我必须把企业做的更好。

家长式管理

古人云：“能领兵者，谓之将也；能将将者，谓之帅也。”章燎原则属于后者，如今回忆起来，章燎原觉得在创业过程中什么都不是困难，真正的困难在于寻找有着共同梦想和价值观的人。

在三只松鼠内部有这样一句调侃：初创团队的五个人就是比垃圾稍微好一点的。虽然这是一句调侃，但是足以见得，在章燎原创业初期，团队是最棘手的事情。

“创业初期寻找的团队不一定是最优秀的人，因为优秀的人会有更好的去处。”章燎原表示，他是一个具有极强资源整合能力的人，他相信凭借着自己的谆谆教诲，可以把团队培养成一群人才。

章燎原曾对媒体表示，三只松鼠的员工可能没其他公司员工的质素高，但是他觉得每个人都有自己的优势和潜力，只是没有人去发掘，他愿意当这样的一个人。

2014年提出打造的松鼠的生态管理系统的章燎原，愿意将三只松鼠的平台交给所有的年轻人，他甘愿做一个幕后的操作者，他希望每一个人都有一个职业经理人的心态去在公司工作。

在三只松鼠内部有一条特别的规定：凡是对同事不满、上级不满，公司不满，只准向CEO信箱投递，CEO都必须公示回复。

对于这项规定，章燎原表示，既然来到三只松鼠就要认可他的一切，如果你有问题可以，但是只能跟我讲，而且我一定会给你回复，这样就是要保证公司内部的团结一致，如果有问题就直接找我。

2015年9月16日下午，在2015松鼠文化发布会上，章燎原拿出了个人的2000万元，用于员工福利。这是章燎原在本轮融资中出售部分股权套现所得。他在大会上将这笔钱分成了好几份：400万用于缴纳个税；1127万用于打造“有房一族”基金，为入职服务满3年的员工提供3至16万元的购房首付款并配套政府安家补助和住房公积金；100万用于建立“CEO和家长们的基金”，用于员工保障；160万元作为“迟到的奖金”；213万自留，准备购买一套房产改善居住条件。

章燎原调侃自己是“最穷的企业家”， “有劳有获，用双手创未来，这就是我们送只松鼠的核心理念，就是让员工知道，只要你付出了，我就会给你应得的收获。”

三只松鼠

萌式营销＋超越用户期望

在三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头，章燎原自称为“鼠老爹”，这是三只松鼠萌式营销最显著的体现。

三只松鼠2012年6月上线，正式上线之后，第一位客户姓黄，男士。客服部负责人鼠阿M激动得叫了起来，全办公室的人都跑来围观。章燎原亲手打包，鼠阿M自己写了一封信给对方。

仅仅3个多月后，三只松鼠就成为电商坚果第一品牌。三只松鼠定位热衷于网购的85、90后。章燎原认为得先搞人气，让图便宜的人到处去传播，影响白领决策。

“这次做三只松鼠，互联网上什么人传播最快？是学生和刚走上工作岗位的人，小恩小惠他们都会开心地发微博。这群18岁到24岁的人，接受新生事物能力强，参与感强，心里没有品牌，白纸一张。等这些人的品味拉升起来之后，产品价格也就理性回归了，让客户为满足感而付费。”

口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名字，要让人愿意为你传播，什么是大家喜欢，拟人化互动性强？章燎原认为没人会拒绝小动物，随后选择了松鼠。

为什么选择三呢？“就因为‘三’这个数字中国人都很喜欢，三个火枪手、三只小猪，于是就有了三只松鼠。” 今日资本创始人兼总裁徐新做过调研，90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。

光是有一个好名字是不够的，还要有好的产品和用户体验。产品100分，体验150分是三只松鼠能够获得千万级用户选择的法宝。

章燎原认为，如果从语言沟通上衣一个松鼠宠物口吻来和顾客交流，称顾客为主人，甚至可以撒娇。

当章燎原很兴奋的把自己的想法告诉团队时，团队员工大多表示觉得怪异、肉麻，章燎原说：“那我来第一个叫吧。”于是一个37岁的大叔坐上电脑旁对顾客说，主人主人，我是小鼠儿。

一开始也有顾客感觉稀奇，也有顾客不喜欢，但是叫着叫着就顺口了，顾客也很快接受了。“当你在淘宝购物时被喊一声‘亲’，一定不会记得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”

接下来，章燎原定下两个原则：1、所有的客服必须把自己当做小松鼠，称客户为主人，为主人提供萌式个性化的服务。2、三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头，在潜移默化中培养这种独特企业文化的形成。

“互联网要口碑相传，必须要让顾客得到喜悦和尖叫，而这一定是产品之外的得到的。”他发现，细节和意外收获是让用户尖叫的原因所在。

一种松鼠画的风格的用户体验由此诞生，像附在包装盒上、做成松鼠尾巴造型的开箱器，盒内附带的用于吃后擦手的湿巾，三只松鼠在许多细节上超过客户预期的期待，也开创了互联网销售超越用户体验的先河。

未来计划

三只松鼠这家公司的装修有种奇妙的混搭：橙红色的管道滑梯，还有各式电动玩具，偶然一转头你就会看到松鼠形状的提示牌，然而公司里同事又四处挂满贴着诸如“百亿梦、幸福梦” ， “要么第一，要么灭亡”口号的红色横幅，这让你想到传统的乡镇企业。

5个人创立的公司，2012年6月19日上线，2012年11月11日卖出766万元销售额。到2014年11月11日，单天销售额变为1.09亿元，2014年全年销售额突破10亿元。

章燎原介绍，短期看，新一轮融资的部分资金将用于今年下半年年货销售中较大规模的品牌营销计划。

长期看，首先，这一轮投资将致力于供应链IT化建设，三只松鼠要建设生态农业平台，通过数据和品牌将供应商和消费者联系在一起，解决产品品质和食品安全的问题。

其二，建设专业化物流。今明两年，三只松鼠将通过大数据分析，在全国范围内分别建成10个仓库，根据城市的不同会继续下沉，争取与消费者的距离更近；2016年，三只松鼠将在O2O领域基于无店铺式仓储模式进行探索。

其三，将加速品类拓展，从现在线下线上的全国坚果类销量第一、拓展到全国零食第一。章燎原毫不掩饰在未来三只松鼠的全球野心：“从三只松鼠坚果，到全国零食，到最后实现全球食品。”

渠道将成为三只松鼠未来发展的关键。章燎原说：“未来我们会基于无店铺模式的o2o模式进行探索，既要解决顾客场景化、实时性购物的需求，又要把成本降到最低。”章燎原表示，三只松鼠将会从三线城市、一线城市白领区、大学城、人口密集度高的地方进行尝试。

章燎原认为，三只松鼠在pc端的时候做了一件很好的事情，就是即使你不认识我，但是我们通过我们营销的语言体系构成了我们的一种亲密关系，但是在电脑端管理用户远远是不够的，真正的服务实际上的要做到最小的单元化，就是在特定的市场情境下，用户可以随时去体验到我的产品，同时，可以及时配送货物，就是再一次拉近我和用户的距离。

“未来我们也会在局部地区建立基于社会化的物流方式，各种方式我们都会尝试，目的地就是实现优质服务和成本低廉相统一的一种模式。”

今年7月，三只松鼠成立了松鼠海淘，章燎原坦言，未来三只松鼠将做全球零食。

“目前海淘的用户是几十万，每天也就一万多的流水，在我们看来这个体量不会是很好，但是作为一个新产品，我们也还是很满意的，我们不会像淘宝、京东这样全品类的食品，我们会做小众逼格高的那种，当然目前我们还在尝试，两三个月之后会全面地在调整一下。“

章燎原认为，强品牌带来的强关系链、强消费频次、上游供应链。“联想佳沃是从上游开始走，我是从下游开始走，我觉得我比他厉害，有用户我就敢说商品；你有商品没用户白搭。”

“因为我们品牌特点是一个动漫形象，所以也不排除未来我们会推出三只松鼠，像三只松鼠的绘本、儿童图书，周边很多的，不排除以后动画片、动漫电影、3D。”

章燎原为三只松鼠定的目标是2020年销售额100亿元，2015年能超过20亿元。章燎原有很强的危机意识，他总结了三只松鼠的几种死法：最大的风险是食品安全，食品安全的风险在中国没有人彻底的解决，但是我希望用互联网信息化、数据彻底解决，但这需要过程。

另外，互联网处处是风险，任何一种死法都有可能可以让你去死，媒体可以让你死，微博可以让你死，国家相关政策也可以让你死，用户投诉也可以让你死，你没法总结哪种死法。“这样，全员要关注的不是怎么去死，是如何去挖掘每一个细节的短板在哪、把短板抑制住。”

三只松鼠的营销：

松鼠投食店

从小处看，走进芜湖三只松鼠投食店，好多细节就让人印象深刻：服务员头上顶着一个红色箭头，上书“松鼠在这”；收银台叫“投食打赏处”；“本店有监控”标识下没有“请您自重”而是“欢迎偷吃，拒绝白拿”；座位区竖着一只麦克风，旁边写着“唱K送零食，敢唱就敢送”。章燎原说，单为买卖开店这件事今后没戏了，他把松鼠投食店定义为“城市歇脚地”，“未来一切消费都要娱乐化，在消费中娱乐，在娱乐中消费。”

从大处看，章燎原的梦想是“打造一个独特的松鼠王国”。这位松鼠老爹对我们说，今天三只松鼠的战略升级就三句话：做强一个IP，横跨多个产业，三驾马车驱动。

做强一个IP。是指三只松鼠在具象的品牌人格化前提下，要通过动漫、电影、游戏的方式来不断强化三只松鼠的IP。2015年，三只松鼠在央视和各大卫视投了3000万广告费，“这个钱彻底白甩了，所以我们今后纯硬广不会再投入一分钱，我一直在想能不能取代广告费，接下来我们就要通过做强IP来达成我们营销推广以及与消费者互动的结果。”

横跨多个产业。松鼠老爹说：“米其林本来做轮胎的，现在成了餐饮美食界的标准，所以如果消费者认可你的品牌，你又有能力给消费者提供全方位立体化的娱乐体验，比如可以到鼠味相投餐厅吃一顿饭，到松鼠投食店唱一首歌，到松鼠小镇玩，消费者本身并不会拒绝。”

战略三驾马车。目前的主渠道电商、正在拓展的线下投食店、规划中的松鼠小镇。

在松鼠老爹看来，这个时代商业最大的变化是什么？就是消费者拥有了真正的话语权。“松鼠王国”的真正非凡之处，是让消费者——“主人”的话语权越来越多，让消费者获得真正的尊重。未来，在这个松鼠王国里只有两个角色：“主人”和“松鼠”。“松鼠”包括松鼠员工和生态链上的合作伙伴，松鼠的角色是这个王国建设者、执行者、服务者，而消费者“主人”是这个王国的参与者、管理者。

如何真正让“主人”当家做主？松鼠老爹说，会通过娱乐化、数字化运营，按照几个维度为“主人”划分等级：消费值越高等级越高；评论、点赞等参与度越高等级越高；重要建议被采纳、做出了重要贡献等级越高。“假如一位‘主人’的身份是‘国王’，他来到松鼠小镇或松鼠投食店时，我们的小松鼠为什么不能给他行一个国王礼？”

开线下店、拍电影、造小镇，三只松鼠从一个品牌电商到今天建设产业生态，很多人认为松鼠老爹开始多元化了，但他告诉正和岛企业家们：“三只松鼠的主业还是农业，只是要用做强IP的方式让消费者跟我们粘性更高。拍电影、造小镇，一方面丰富了主人对我们的认知，还把广告费省了，开线下投食店一不小心还能赚钱，为什么不做呢？我们所有的目的，还是为了让消费者买我们的零食，在他一系列购物体验中，我们希望给予主人全方位无死角的立体化娱乐体验。”

触点营销

在接触消费者的过程中，其实是实现用户的好感度是不断叠加的最好机会，这就好比电视偶像剧，如果把从开头到结束比作A到B，剧作的目的男女生活在一起，假设主人翁从 A点已经实现的目的，则失去了剧作的意义，但如果，从A到B中增设了很多坎，如家庭悬殊，双方失衡，家庭仇恨等，主人翁一点一点地克服，反而会增添更多的戏剧性，在三只松鼠看来，互联网的品牌营销也是如此，传统的企业的营销的方式就是让主人翁顺利从A走到B，但在互联网平台上，则在A到B的过程中设置很多坎，表面来看，这些坎为消费者增设了很多障碍，但同时也为消费者与产品之间增添了很多的接触点，在三只松鼠的说法中，这叫做“触点营销”，所以任何的人的交往，第一次初见和长久相处的感觉是不一样的，评价一个人往往很大程度 上是由几个特定场景构建而成，营销也是一个样，也需要给客户创造不断接触的场景。

在零售行业，客户消费体验的链条是很长：从进店有疑虑、到下决心买、再到期待货的到来、再到收到货实际体验，是不是每个环节都提高客户的好感、让客户觉得你更加靠谱，这很重要。所以，三只松鼠认为，能给消费者创造用户体验的不是一家企业的CEO，不是各部门boss，而是客服，物流的每一位一线员工。三只松鼠要求企业的员工在与客户接触的过程中，要求“让主人购买更多的产品不是你的极力推销，而是在频繁的沟通中引导需求“。

对于很多传统企业觉得这些环节都是麻烦，但三只松鼠却发现这些环节往往是很好的广告植入的机会。传统品牌营销是你看到广告就到超市找产品付钱带回家，从而没有那么多时间让品牌商和客户建立起沟通的机会，所以有必要通过频繁的广告刺激让客户接收到更多产品信息，“主人很多时候并不知道什么样的产品是最好的，而我们就是产品专家”，通过不断的接触统一客户对产品品牌的属性，提高顾客对产品的认知，从而促进客户的复购率。

情感营销

商品本身是不含任何情感的，它们只是货架上冰冷的商品罢了，这所有的主观意识全来源于消费者自己的使用感知，而在三只松鼠，要让产品自己说话，使消费者有宠你，喜欢你，吐槽你的欲望，就要让产品放低姿态与消费者零距离接触。

三只松鼠在做设计的时候，一直要求设计师们要思考消费者究竟想要什么，要在乎使用者的感受，而非凭着设计者自己的纵欲进行设计。在美工设计上，就要求符合消费者的胃口，比如“便宜”，不能忘了出发点，要抓住消费的心理。一个产品想要形成品牌，就必须促成消费者的再次消费和不断传播，低价只是吸引来消费者，在这个从“刚需”转向享受型消费的时代，客户需要的更多是无微不至的贴心服务。所以，在三只松鼠客服所承担的角色实际上是品牌工作者的角色而非销售人员，在与消费者沟通聊天的目的不在充满功利性。在三只松鼠，考核客服人员的侧重点已不是产品销售额，而是跟客户“交朋友”的情况。和客户聊天聊得越是投机，就越符合三只松鼠的考核标准和价值观。“把自己当成一只真正的松鼠”是三只松鼠对每一位客服的基本要求，要以一个松鼠宠物的身份与消费者对话，可以“撒娇卖萌聊心事”，甚至可以谈恋爱，单纯的以聊天的方式去对话，让客户觉得爽，客户才会发自内心地想去购买产品，更为重要的是，这一做法在潜移默化中成就了松鼠的主人文化。

之以要求这样做，是因为三只松鼠相信情感营销的威力，当客服不再是卖产品， 不在把产品推销给对方，而是通过吸引消费者，服务好消费者，让消费者产生好感喜欢自己，从而接着再去改造消费者，从而变成了品牌的建立者之一。有趣的是，结果证明确实是这样，当出发点更为简单，更为单纯的时候，三只松鼠销售额却不断在递增。

文化,是三只松鼠品牌的核心竞争力——

我们是来自松鼠星球的三只松鼠，小贱，小美，小酷，是主人心中的萌宠天团。
我们全心全意为主人提供新鲜，健康，具性价比的美食，坚信美食的治愈力量。
我们追求极致的用户体验，把顾客当做主人，让主人爽是我们的职责和能力。
我们陪伴在主人身边，传播爱与快乐、萌即正能量，为主人创造独特的松鼠世界。
发现生活中最单纯的幸福感~

品牌特色——

主人文化

2012年，在中国互联网上，三只松鼠发明了“主人”。
但它不仅仅只是一个名称，在三只松鼠，
这个词代表了我们的核心价值观–“把顾客当主人”。
在三只松鼠的独特松鼠世界中，主人是我们世界最尊贵的称谓，
而我们是主人的爱宠，陪伴每一位主人，传播爱和快乐。

人才观念

松鼠是中国食品行业的佼佼者，同样也是一所年轻人的学校。
我们愿意倾听哪怕1%的声音，同样也会给你101%充实的学习和生活。
我们始终愿意相信年轻人，并以培育年轻人和未来的行业人才为己任。
在这里，你能够成人与成材，更有热情和勇气的面对生活，向往并创造美好。

品牌理念——

松鼠使命

共建互联网新农业生态圈；
成为持续为主人、合作伙伴、员工创造新价值的公司；
成为一家透明、简单、信任的公司；
成为一个让员工有安全感、幸福感的大家庭

松鼠价值观

把顾客当做主人；
忠于信仰
勇于改变
不懈坚持
分享协作
天天学习 好好向上；

小米刚刚发布的空气净化器设计简约，做工精致，CADR值高达406立方米/小时，最重要的是其价格仅为899元，远远低于市面上性能处于同等级的竞品，甚至低于其同门兄弟猎豹空气净化器的998元，可是你知道这款产品是怎么来的吗？

小米的发展史上有一个词始终挥之不去，那就是“抄袭”。著名工业设计大师，苹果公司首席设计师Jony Ive更是在公开场合就小米的抄袭行为进行过指责。伴随着这次小米净化器的发布，指责其再次抄袭的声音再度传来。

批评者指出小米净化器这次抄袭的对象来自一家名为BALMUDA（巴慕达）的日本公司（这家公司以生产富有设计感、高品质的精品小家电闻名，整体感觉类似英国DYSON)。而小米抄袭的就是BALMUDA的”AirEngine安之风”空气净化器。小米净化器不仅和AirEngine有着几乎一致的大小、造型，在内部结构和甚至各个零部件的布局上都一摸一样。

而在日本BALMUDA公司的官网上我们可以清楚的看到AirEngine的信息。可以说这两款产品确实非常非常非常的相似。无论是体积、材质、还是净化方式都如出一辙。

小米空气净化器可能是这么来的

以合作的名义接近，获取关键资料后独立研发产品，推出类似产品后再以极低的价格占领市场，在智能插座上，小米曾经和BroadLink上演了这样一处戏，在空气净化器上，相似的戏份重复上演，只不过剧本发生了变化。

在小米为新推出的空气净化器大肆宣传的同时，巴慕达（BALMUDA）中国董事长于艾灵坐在建国路华贸商务楼会议室里气愤填膺地和我讲他听说的一些故事，用气愤填膺来形容可能并不准确，因为于艾灵极为克制，但气愤的情绪仍然无法完全掩饰住。

有消息称，小米在动手打造自己的空气净化器之前，曾购买了多个品牌的产品进行研究，其中就包括巴慕达AirEngine安之风空气净化器。经过对比，小米认定就是他们想做的空气净化器就是巴慕达这样子的。于是，小米找到了巴慕达谈合作，表示要合作研发，但巴慕达方面并没有答应小米的请求，对其进行了婉言拒绝。

于艾灵告诉我，拒绝小米的原因确实是忙不过来，巴慕达自己每年都要有新品推出，其日本研发团队已经在高负荷工作，如果和小米合作，意味着要在高端和低端均有产品，这样的负荷是其日本研发团队难以承受的。

小米被拒绝之后并没有死心，而是做了几件事，首先一件事是挖来了巴慕达日本研发总监大本雄也来担任其空气净化器研发经理，这一点得到了小米和巴慕达双方的确认，然后，小米走访了巴慕达空气净化器的OEM厂商，并在拆解研究后依次接触了巴慕达空气净化器的材料供应商，并且还和其中一些达成了合作，当然，后面的这些故事都是于艾灵听说并转述给我的。

然后，我们就看到了小米推出了这款和巴慕达AirEngine空气净化器相似度极高的产品。

小米和巴慕达长这么像不怕被告？

其实此前美的和奔腾都推出过和巴慕达空气净化器外形相仿的产品，但是区别也会比较明显，而小米这款产品相似度极高，乍看上去就是一样的产品，用业内以一位非常资深的空气净化器专家的话来说，美的和奔腾明显规避了巴慕达的外观专利，而小米看上去并没有。

巴慕达空气净化器的设计者是巴慕达董事长兼总经理寺尾玄，2013年4月16日，巴慕达申请了产品外观设计的专利，并通过了中国国家知识产权局的审批，有效期10年。而小米似乎并没有顾忌巴慕达所拥有的专利，仍然推出了一款相似度极高的产品，可以说从产品外观设计到结构设计到产品理念甚至宣传图片，小米都和巴慕达保持高度一致，到双方官网上看一看比一比就会一目了然。

会不会起诉小米？

于艾灵告诉我，实际上几个月之前他就从特殊渠道看到了小米空气净化器，巴慕达也就外观设计的问题咨询了知识产权律师，据悉，国内判定产品外观设计是否侵权的时候，只要被告方提出有五个点设计不同，就有可能免除法律责任。

于艾灵转述这位知识产权律师的观点表示，中国的知识产权法并不健全，法官在判定的时候会进行司法解释，不同的法官判定要素并不相同。举例来讲，有的法官会认为柱形设计是这个产品关键要素，其他的产品如果采用柱形设计就可能被判侵权，而有的法官会认为双风扇设计是这个产品的关键要素，其他产品如果采用双风扇设计就可能被判侵权，不同的法官在判定时可能差别很大。

说到底，左右最终判决结果的可能是很多法律之外的东西，对于一个企业想要在法律上规避对于抄袭的处罚是比较轻松的事情。

但于艾灵还是表示，目前仍在评估损失，不排除起诉小米的可能性。

“伟大的公司应该把底线提得高一些”

巴慕达是首个入住无印良品的第三方家电品牌，其创始人寺尾玄也是巴慕达的设计师，对产品设计极为看重，尽管如此，巴慕达的短板还比较明显——在中国知名度有限，且产品售价偏高，小米推出外观相仿但价格极低的产品对其会造成非常大的伤害，巴慕达如何将损失降到最低呢？

于艾灵告诉我，巴慕达是一个新晋品牌，其定位高端，产品从设计到配件均来自于日本，为了保持产品在设计和性能上的竞争力，需要不断投入极高的设计和研发成本，此外，巴慕达进入中国还需要缴纳较高的税费，这是构成其目前定价的一个原因。当然，为了让更多的用户能够体验到巴慕达的产品，巴慕达也会努力降低成本。

于艾灵还表示，喜欢iPhone的用户并不会因为小米便宜而却购买小米，喜欢巴慕达的用户也是如此，小米拥有忠实的用户群，这些米粉已经形成固定的品味，也不会因为巴慕达的产品怎么样而从粉小米转为粉巴慕达。

于艾灵认为，对于小米空气净化器这款产品要从法律和道德两个角度来看这个问题，法律角度如前面所言，中国知识产权法的现状让维权成为了一件并不是很容易的事情，从中国制造到中国创造其实需要很多创新在里面，中国对此看得不够重，也阻碍了从中国制造到中国创造的转变。

从道德角度看，于艾灵认为用一句成语概括就是“千里之堤溃于蚁穴”，对于政治人物而言，如果年轻时无知而犯下的错，在成为伟人后可能会因此而崩溃，对于企业也是如此，小米是一家比较新的企业，也应该是一家伟大的企业，一家伟大的企业应该有伟大的标准，而不应该把法律作为底线，应该有更多价值观和道德观方面的考量，一个企业如果机制不正常，领导怎样，员工就也会怎样，错误的方向是不会有正确的结果的。

总结

小米就这样推出了一款售价899元的空气净化器，虽然外观相似度极高，但售价只有巴慕达的1/6，可能会有很多人看到之后会持有类似的观点，“我就是一个穷屌用户，我只在乎花多少钱，以及使用体验，你产品背后的故事与我无关”，但问题是，长此以往可能很难再用到真正具有创新意义的产品，知识产权和创新真的就可以这样粗暴地践踏吗？

在美国波士顿犹太人屠杀纪念碑上镌刻着德国牧师马丁·尼莫拉（Martin Niemöller）的一首短诗，这首诗是这样写的：

“
在德国，起初他们追杀共产主义者，我没有说话…，因为我不是共产主义者；
接着，他们追杀犹太人，我没有说话…，因为我不是犹太人；
后来，他们追杀工会成员，我没有说话…，因为我不是工会成员；
此后，他们追杀天主教徒，我没有说话…，因为我是新教徒；
最后，他们奔我而来，却再也没有人站起来为我说话了。
”

[VIA：腾讯科技]

在射手网关闭前几个小时，外国影视节目非专业字幕组人人影视宣布暂时关站，并发公告称：“网站正在清理内容，感谢大家的厚爱和支持，请关注我们的微博。本站自2004年由加拿大的一群留学生创建至今已7年多，感谢一路有大家的陪伴，我们一直保持着学习，分享的态度，不管是翻译优秀海外影视剧还是世界名校公开课，希望我们的这些劳动能对大家有所帮助，这就已经足够。”

上月底，人人影视字幕站官方微博就曾表示，由于受到版权压力，将在11月底彻底清除所有无版权资源下载链接。随后这一微博很快被删除。

百度百科这么介绍射手网最初的历史：

2000年之前，到处寄生于免费个人主页空间的大杂烩，有点像今天的Blog。
2000年4月，启用.cn域名。只不过，其实最初其实是想做一个书评网站。那时候我还很爱读书，网站名叫“书途”。
2000年7月，很快忍不住加入了很多自己喜爱的元素，除了DivX之外，还有DVD封面、DC封面、DC游戏、漫画的下载。之后不久又开始加入视频技术制作文章和软件。
2001年9月，开始加入字幕下载的部分。主要还是从DVD上Rip下来的字幕，很多字幕翻译质量都不高。此时已经基本停止维护封面、游戏、漫画和电影下载的部分。
2002年，开始出现自主原创翻译。在此特别向长期以来翻译和发布字幕的贡献者们致敬。
2003年7月，启用新域名。

关于其财务情况，

射手网是一个纯粹的个人网站，因此也没有资本更没有运营经费。

在2006年之前，所有服务器均是友人帮助提供，其余网络费和运营经费由站长自掏腰包。期间曾启用海外paypal的捐款通道，不过历史上收到的捐款，一只巴掌就数得过来。干脆取消了。

2006年改版之后，网站启用GoogleAdsense，虽然点击不高，总算开始有些收入，主要用于弥补网络带宽费用。未来盈余希望可以满足添置数据库和Web服务器的需要。

以下是射手网创建者沈晟在2010年年底接受爱范儿采访时所谈及的创建射手网的初衷：

起源纯粹是出于个人爱好，网友的需求则是定型的因素。最早注册射手网时，爱读书的我是想做个书评网站（shooter本意是谐音“书途”）。另外我也喜欢看电影，收集了很多原版 DVD。有些散装 DVD 是没有封面的，我还会收集 DVD 封面放到网上。DVD 流行起来没多久，mpeg4 编码格式页出现了，我就开始引入网上收集来的 mpeg4(divx) 影片放到网站上。自己也试着压片。但是这些影片都是没有字幕的，所以我就开始收集字幕放在网上。收集的越来越多，还有网友和我一起收集，愈演愈烈，没想到就成为自那之后的主题。

国内字幕界的状况就是其实不应该说有个字幕“界”。官方的字幕翻译仍然由大的翻译公司和半官方的译制片厂把持。至于说民间字幕，大部分是各个影视爱好论坛的网友自发的组织起来，一起为自己喜爱的片子翻译字幕，之后分享给所有有共同爱好的朋友。

射手网应该说是主要的中立发布渠道和集散平台。很多字幕组也有自己的网站作为发布渠道。射手网的不同之处，应该说是保持自己的中立性，不排他，不做不该作的事情，获得了大家的信任。从而成为网友比较喜欢的字幕交换平台。

谈到射手网的用户，他这么说：

射手网上几乎没有几个操作是强制注册的。所以不好评估总体用户数量，这个问题我也无法确切得知。在不要求登录和注册就可使用的射手网上，注册用户目前大约是接近 60 万，也许可以作一个小参考。主要的用户肯定还是影视爱好者。特别是对影片的品质有比较高要求的影视爱好者。

回忆到此终结。洗洗睡。

今夜，射手网关闭。
今夜，互联网视频资源被进一步收紧。
今夜，离世界互联网大会闭幕刚24小时。

为什么说射手和人人的关停命运是可以预见的？

“口号”与“理念”并不构成豁免，字幕组的模式靠侵权支撑——

11月22日，人人影视表示：“网站正在清理内容，感谢大家的厚爱和支持。” 同一天，射手网发布公告称，“需要射手网的时代已经走开了。因此，射手网正式关闭。”两大字幕组网站，同日一停一关，究竟是因为什么？字幕组又到底属于什么性质？在现有的政策监管体制和产业利益驱动下，他们的出路又在哪里？

字幕组的主体如何定性？

字幕组是对互联网上致力于将国外影视剧配上中文字幕的爱好者团体的统称。 随着网络技术的进步，字幕组不断发展与扩容，从单干，到建组，再到成立专门的字幕发布网站，最后发展为一个拥有自己的服务器并能提供视频下载服务的论坛。

其中，人人影视这个大组于2006年6月1号正式建立独立论坛，但在工信部网站并没有搜到相关记录；而射手网是国内最大的中文字幕发布平台，于2014年3月12日正式通过工信部审核，备案主体显示”上海射手信息科技有限公司”。

虽然多数字幕组强调其非营利性质，即不以营利为目的，坚持“分享”与“免费”，但从法律角度来看，”口号”与”理念”并不构成豁免，因为越来越多的字幕组在近几年开始与视频网站合作或是涉足出版业寻求营利途径。

字幕组是盈利机构吗？他们的盈利模式是什么？

字幕组论坛通常依靠独家视频资源以及快速、高质量的翻译吸引的大流量赚取广告费。但无论是射手网站长沈晟，还是人人影视字幕组负责人梁良都曾在接受媒体采访时提到，论坛的广告收入非常有限，主要用来维护网站运营，不足的部分还要靠内部成员和论坛会员赞助。

人人影视是字幕圈内商业化运营比较明显的，它曾尝试与第三方合作直接参与分成。就在2011年，人人影视与惠普联手举办“1000G世界名校公开课任你拷”活动，推广移动硬盘。这些在法律上，都构成了营利行为。

字幕组是多长时间上线、怎样一个工作流程？

以海外周播剧为例，依照其固定更新时间，每当新剧集上线，字幕组要在第一时间到国外网站上下载片源和英文字幕，然后进行分工听译、制作特效、校队字幕、压制视频、检查全集，最后发布成品。整个过程有时只需几个小时。

一集45分钟的剧大概需要10个人共同参与：时间轴1个人、翻译4到5 个人、校对1个人、压制1到2个人，上传1到2个人。如果按照侵权责任法的规定，会怎样？

为什么这次被迫关闭？

在搜狐视频、爱奇艺等版权方引进正版剧前，字幕组在未经影视作品著作权人同意的情况下前往国外网站搬运原版片源，下载后私自将其翻译成中文，并上传到互联网上供不特定的公众自由下载，可认定这是一种侵犯著作权人翻译权的行为。

而在大量正版剧引进后，版权方当然享有对其购买的境外剧进行翻译的权利，字幕组的行为实际上侵犯了这些国内剧版权所有者的合法权益。字幕组经常会以《著作权法》的”合理使用”或”避风港原则”规避自己的侵权责任，但这在现在的引进版权商业模式下，显然是值得推敲的。因为在引进版权的商业模式中，通常分为独家播出或非独家播出，而非独家播出中，优先播出的频道会支付更高额的版权费用——视频网站竞争的就是这一点时间，还被字幕组抢先了！这样的行为，显然有悖视频网站购买版权的商业目的。根据《著作权法实施条例》第21条：”依照著作权法有关规定，使用可以不经著作权人许可的已经发表的作品的，不得影响该作品的正常使用，也不得不合理地损害著作权人的合法利益。”

不过，值得注意的是，在美剧从小众走向主流的过程中，字幕组网站也是重要的功勋之一，比起字幕组做出的普及贡献，版权方可以容忍其侵权的罪过。然而一旦普及工作完成后，字幕组靠侵权支撑的商业模式便走到终结，被视频网站和监管部门一齐拿下。

梳理监管政策，广电似乎也早有打算。从2013年开始，政策一步步出台，监管的逻辑显而易见，是逐步落实互联网内容的责任主体，即将责任主体梳理到每一个运营者/出资者之上，淘汰难以监管的个人和其他主体。显然字幕组这种有组织的协同工作的单位，初期很难落实到监管体系中。

但随着监管的逐步收紧与落实，字幕组的关停是可以预见的。

字幕组的出路在哪？

字幕组本质上还是趣缘组织且组员流动性大，要被整组收编难度很高。在现有的政策监管体制和产业利益驱动下，字幕组如果希望求得生存，与视频网站进行合作显然是唯一的出路。借着这种合作关系，字幕组以劳务换取署名权的方式转向正版化并收取一定酬劳，否则，难逃正版视频网站的收编——大热剧《来自星星的你》就是由爱奇艺买断中国区网络独播权，凤凰天使韩剧社制作字幕。聪明的字幕组早投降，便可明哲保身，这个时候，做钉子户可不理智。

图/刘米庄 文/范青

人人影视和射手网纷纷关闭的背后——

播之后，“盗版界”再遭重创，人人影视和射手网昨天先后宣布关闭网站，一个发公告说正在清理内容，一个说“需要射手网的时代已经走开了”。这两个网站都是备受年轻人追捧的“字幕组”发展起来的网站。

监管加严，避风港规则不再适用

在这两个网站中，人人影视的关闭还比较好理解，这家影视资源站汇集了大量网民上传的无版权影视作品，在版权管理比较宽松的时期，它还可以借助避风港原则规避责任，但一旦监管收紧，则必然面临巨大压力。

“避风港规则”原则是指在发生著作权侵权案件时，当ISP（网络服务提供商）只提供空间服务，并不制作网页内容，如果ISP被告知侵权，只要它及时履行了删除义务，就可以免予承担侵权责任。长期以来，“避风港规则”是众多资源分享网站用来免予承担侵权赔偿责任的最重要挡箭牌，这次人人影视暂时关站，并发公告称“网站正在清理内容”，其言下之意就是等清理完涉嫌侵权内容后，还有可能重新上线。

与人人影视的暂时关闭相比，射手网的“走开”倒令人颇为难以理解。因为在版权管理较为宽松的中国互联网上，长期以来，大量的盗版影视内容广泛存在，影视本身的盗版还没有得到严格治理，对于电影字幕翻译的版权问题更属细枝末节，如果真的是因为盗版原因而导致既不提供下载，又不提供种子的射手网被迫关闭，则说明中国的版权保护已经提升到一个在世界范围内看都前所未有的高度。

影视字幕的侵权界定不够明确

影视字幕是否受版权保护？目前还未发现既有司法判例可供参考，但根据《著作权法》相关条款，影视中的剧本和音乐等可以单独使用的作品作者是有权单独行使其著作权的，因此如果作者介意自己剧本中的对白被翻译到中国，他应该能够找到维权的法律依据。

但国外的剧本作者有多少会介意一个中国的字幕共享网站呢？事实上，在此前美国电影协会公布的全球音像盗版调查报告中，列出一批影视资源站，其中有中国的人人影视盒迅雷，但却没有提到任何一家字幕网站。

或许可以从另外一个角度破解射手网的“走开”。这个字幕网站所受到的压力有可能是来自版权监管部门，但也有可能是来自广电部门。今年以来，广电总局加强了对视频网站播放海外剧的监管，要求引进剧先审后播，搜狐、优酷等视频网站的多部美剧被勒令下架，新剧引进步伐也大大减缓。“美剧禁令”固然规范了视频网站美剧的播出，但同时却把相当一部分观众推向了影视剧盗版站、资源站，使监管难度加大，而如果字幕网站关闭，则在监管上有釜底抽薪之效，最新的美剧即便被同步上传到中国，一般外语水平不高的观众也无法观看。

法律和监管之外的因素

当然，射手网的关闭也不排除是出于既非法律，也非监管方面的其他原因，但无论是什么原因，射手网的关闭依旧有其令人遗憾之处，因为在射手网背后，确确实实的有大批用户，他们基本上都是年轻网民，有的是对异国文化保有热情，有的则是热衷于在互联网上奉献自己的翻译，他们无偿的把国外影视剧的对白在第一时间翻译成中文，上传到网上，在客观上丰富了中文文化内容，促进了中西方之间的沟通与了解。

如果射手网因为行走在灰色地带而无法持续，则希望这些网络义务翻译者的热情不要因此而随之湮灭，若有更主流的视频网站能够以合理合法的方式把这些“义务劳动者”组织起来，为中外文化交流增加些正能量，那就再好不过了。

[VIA:虎嗅]

2014年绝对是整个互联网行业裂变的一年，从规模看，BAT再上一个量级至千亿美元级别，而京东、唯品会、360则将第二梯队拉升至百亿美金级别;从行业看，O2O势不可挡，互联网金融/医疗/教育等逐渐火热，传统行业以一种预想不到的速度拥抱互联网。万达、海尔、苏宁这些传统企业互联网化，百度、腾讯、阿里这些互联网企业PE/VC化，仿佛唯恐一不小心就会被落下，因为谁都明白，新经济的关键词是：风口(互联网)和生态(赢家通吃)。那么问题来了，谁能打破BAT垄断的互联网生态格局，成为第四极?

打破BAT垄断，首先要了解BAT所处的位置。虽然BAT的边界在不断蔓延，但主要仍是在一个互联网维度内的竞争关系，分别解决用户的沟通(T)、购物(A)、长尾(B)三方面线上需求，并以游戏(T)、广告(B/A)等手段变现，那么如何突破呢?目前行业内寻求突破的路径为无非四种：

1，死磕BAT：线上为主，入侵BAT领域并谋求分得一杯羹

2，激战O2O：链接线下，与BAT同维度但不同领域

3，另起炉灶：重建生态，跳出BAT竞争的维度

而这四种形式在比特距离上离BAT核心领域逐级变远，但由于BAT边界早已蔓延到任何地方，所以与BAT难免瓜葛。下面笔者尝试盘点下这四条路径的代表公司。

死磕BAT：360、京东

总有一种力量让我们泪流满面，比如死磕BAT，而360和京东绝对是这其中的代表。

京东成立于2004年，以3C起家，顺应电子商务大潮，逐渐扩充SKU，成为一家综合性B2C电商。而这10年也是京东战略性亏损的10年，京东先后融资6次近30亿美金，不断夯实其IT、物流，步入2010年后，在B2C电商逐渐成为To C电商主流的情况下，京东已经隐隐让阿里感受到了压力，阿里通过淘宝倒流、重组天猫、招商卖家、菜鸟计划，甚至激进的双11等一列措施捍卫其电商帝国的疆域。但京东凭借自营B2C的质量保证以及先发的物流优势，形成了良好的用户口碑，阿里电商帝国的疆域已然被打开了缺口。而根据艾瑞数据统计，截止2014年第二季度，京东B2C市场份额达到了21.2%，虽落后于天猫的57.3%，但实属不易。5月22日，京东更是成功登陆纳斯达克，截止目前市值340亿美金，国内互联网企业仅次于BAT。而现在，京东已经涉及O2O、金融等领域，这标志着京东在物流、现金流、数据信息流等领域已经达到一定规模，具备拓展边界的可能性。

相较京东死磕阿里，360死磕的则是腾讯与百度。360成立于2006年，起家于桌面安全软件，但随着360免费策略颠覆杀毒市场后，其触角逐渐深入互联网腹地，直接导致了2010年的3Q大战与2013年的3B大战。腾讯与360本没有交集，但360庞大的客户端装机动摇了腾讯的根基——即游戏及增值服务之下的社交网络链条。一旦链条打破，那么腾讯帝国也将倾塌，于是二者围绕“社交”与“安全”这两个刚需轮番“绑架”用户，由于当时舆论对腾讯的垄断颇有微词，于是360博得了更多同情，并借3Q大战一战成名，完成了软件公司向互联网公司的转型，来年便顺利登录纳斯达克，当然3Q大战也意外促成了腾讯的开放。相比3Q大战，3B大战中360与百度则是赤裸裸的业务冲突，360推出密谋已久的搜索，光脚不怕穿鞋的的，直捣百度搜索被人诟病的医疗广告软肋，当然这背后是360网址导航的增长乏力。但由于搜索作为一种惯性很强的互联网工具，360的渗透十分有限，其搜索的市场份额一直徘徊在20%左右，反而促成了百度所谓的“狼性”以及这一年多在移动端的突飞猛进。回望3Q及3B大战，360以挑战者的姿态，准确抓住了腾讯及百度的软肋，PC端借“安全卫士+浏览器+搜索”、移动端借“手机卫士+手机助手”的模式在游戏及网络广告市场都分得了一杯羹。

激战O2O：美团/点评、携程

虽然BAT的边界在不断蔓延，但其核心业务仍然是在线上的。而这几年移动互联网的发展促使O2O市场爆发，以美团/点评为代表的本地生活服务O2O，以携程/去哪儿为代表的在线旅游O2O，都被认为是两个亿万级别的市场，中国茁壮成长的中产阶级让这一切来得迅猛且自然。梁建章之携程、张涛之点评也不止一次表示希望成为BAT之外的第四极。目前去哪儿基本上被百度锁定了，美团与点评也获得了阿里与腾讯的投资，只有携程尚未与BAT资本联姻。但美团、点评、携程则是独立运营态度最明确的，且三位创始人也毫不掩饰其野心。接下来谈谈如何理解美团/点评、携程/去哪儿这两种截然不同的O2O。其实可以简单的以消费的物理距离的远近划分，美团/点评是本地的、低消费高频次的，携程/去哪儿是外地的、高消费低频次的，当然酒店预订、打车等领域已经在模糊二者的界限，不过这么简单划分方便理解。

美团/点评是本地生活服务O2O领域的王者。二者起家稍有不同，美团起步于团购，点评起步于优惠券。经过市场验证，团购比优惠券更适合消费者喜好，所以点评2010年也开始涉团购业务，虽然其官方称基于点评信息的优惠券服务仍是核心业务，甚至是利润大头，但现实是团购业务才是现金牛。团购发展初期，其被诟病为只是一种营销方式，而非商业模式，但这是针对Groupon而言，美团与点评基本上将团购这个业务做到了本地化，即团购向本地生活服务领域的转型。为什么BAT巨头没有在O2O领域建立优势，很大程度上就是因为O2O需要做大量To B的脏活累活，不同于BAT业务做好线上然后push给C端这么简单，美团和点评的O2O业务需要先在线下做好B端，再在线上做好C端，况且O2O火爆之前线上红利尚未被挖掘殆尽，BAT无暇顾及错失了机会，只能祭起收购大旗。回到美团与点评，二者起家不同，借O2O雄起，但未来的发展方向逐渐看出差异。美团以团购平台为本发力垂直业务，例如电影、酒店、外卖，而且寄希望打通垂直行业的上下游，将每个细分领域做通透。点评则是打造开方平台，以积累的用户点评数据为核心，尊重消费模式(预订、团购、优惠券)差异化，并建立以此为基础的平台型公司。截止目前，两家公司估值都接近50亿美元，且都有希望于今年上市。

不同于百度化严重的去哪儿，携程仍然保持着独立运营，除梁建章外携程四君子逐渐淡出，但梁仍然有将携程打造成第四极的野心。旅游市场也是一个万亿级别的市场，其涵盖酒店、机票、门票、租车、休闲娱乐等多个客单价极高的垂直领域。目前携程在机票及酒店预订领域占据领先地位，根据艾瑞今年的报告显示，携程占据在线旅游OTA市场51%的市场份额，第二名艺龙不到10%，当然排名不包括去哪儿。但不同于美团等本地生活服务，携程的客单价虽然很高，但受限于旅游出行的低频率以及价格敏感性，携程的用户忠诚度与美团等产品比并不算高，而且旅游行业链条极长，携程巨大的市场份额的前提是在线旅游市场在整个旅游行业的份额非常之小。于是摆在携程面前的问题是，怎么巩固整个行业链条的稳定性、以及保持用户粘性，携程选择了并购。携程先后投资三大经济型酒店、途家、快捷酒店管家，并投资了出行相关的易到用车、一嗨租车，甚至有其入股美团、点评的传闻。不难看出，携程既想买下整个赛道，还是用户天天在上面跑。截止目前，携程市值75亿美金，但美国在线旅游巨头Priceline的市值是近600亿美金。

另起炉灶：小米、乐视

就像毛主席提出的第三世界，所谓另起炉灶就是自建一个生态自己玩。当然，这难度极大，既需要强大的人力、财力支持，还需要本身就具备至少一个用户认可度高的产品，并借此构建生态链条完成闭环。而小米和乐视是这其中的重要玩家。

先谈谈小米，2011年在798发布小米手机时，雷军提出了”米聊+小米手机+MIUI”的三级战略，分别对应软件、硬件、操作系统，并喊出了“硬件不赚钱”的口号。“硬件不赚钱”表面雷军很早就领悟到利用互联网增值服务赚钱的真谛，那么“三级战略”则表面雷军明白互联网增值服务规模化盈利一定要开辟新的处女地——即另建生态。截止今年第二季度，小米手机的出货量跃居全国第二，仅次于三星，且差距不足2%，但小米面临的危机同样不小，不仅小米手机所在的市场已然红海，小米手机的互联网玩法也成红海了。小米针对目前存在问题的解决之道有三：一是扩大小米硬件的范围，进军电视、平板、路由器等领域，拓展生态边界;二是进军海外市场，保持产品出货量的持续增长;三是优化软件层面，推出小米生活、黄叶等离钱更近的服务。小米自创立伊始，先后融资四次，最近传言小米即将第五次融资，估值400亿美金，这个数字想想也是醉的不轻，但小米及小米所创建的互联网玩法已然深刻影响了中国互联网行业。

相比小米，乐视入局更早，玩法更突进。贾跃亭多次强调乐视生态是“平台+内容+终端+应用”，其中内容是毫无疑问的核心。从2004年初成立始囤积版权，到近年成立乐视影业布局上游，到推出硬件产品等承载内容的渠道。乐视网不仅率先在亏损遍地的视频领域实现了盈利，还更早抢占了客厅市场。回顾乐视的10年，贾跃亭的前瞻性值得称道，乐视初期其实是一个To B的企业，其利润大多来自于版权分销，而乐视网站更像一个面向C端的脸面，随着乐视电视、乐视影业的先后布局，乐视的内容才真正走向C端，这时候的乐视才像一个大众消费的互联网企业。不出意外，贾跃亭将在两方面拓展乐视生态的范围，一方面继续在内容生产上下功夫，乐视影业。花儿影视只是开始，相信乐视会开始发力布局综艺、选秀、音乐现场等内容，夯实乐视内容的厚度;另一方面继续发力硬件生产，用于承载其内容，除了乐视电视，包括线下影院、汽车等终端可能会看到乐视身影，这个角度看，乐视和万达殊途同归啊。不过乐视现在急需厘清其自身牌照等政策性问题，以及其创始人神秘的政商关系。截止目前，国内上市的乐视网折价美元市值45亿美金，而优酷土豆才31亿美金，高下立判。

百度不是在BAT当中么?但不少人认为只有AT，B已经滑出第一阵营，被抨击的无非是其缓慢的移动布局、备受诟病的商业模式、To C产品的匮乏，以及糟糕的股价(BAT中唯有百度市值未上千亿美金)。但如果你从技术本身看，百度好像才是代表未来的那个，暂且抛开这其中公共传播意图，这一年百度布局未来的努力与所展现的实力还是值得期待的。这一年百度挖来吴恩达，在硅谷等地成立研究院、实验室;推出大数据引擎;进军智能硬件领域等，面向未来，百度已经提前布局大数据、云计算、人工智能、深度学习、物联网等领域，面向当下，14款过亿App与加快节奏的To C产品发布进度则是证明。但是百度的危机仍然不可轻视，前文提到的种种前沿技术虽然立足未来，但尚未产品落地，尚未商业化，这种探索的价值几何有待验证。而增值发力的搜索广告市场以及碎片化的移动广告市场才是百度当下面对的困境。目前，百度市值780亿美金，阿里市值2360亿美金，腾讯1425亿美金(港股)。

360、京东、美团、点评、携程、小米、乐视，这7家互联网公司，不管从哪个维度出发，其终究目标是构建以其核心业务为中心的平台和生态系统。互联网的开放特性使得所有玩家不可能做到孤立竞争，边界的模糊使得这是一场允许存在联盟的混战，不管是死磕BAT的京东还是自建生态的小米，其竞争环境的难易程度是相似，这是一个动态平衡的过程。同样的，布局未来或者立足当下都面临着风险与收益的权衡。我们有理由相信，360、京东、美团、点评、携程、小米、乐视这7家公司不管谁成为最后的第四极，都将在中国互联网史上留下重要的一笔。

[VIA:虎嗅网]

所谓“互联网思维”，并不是玄学，没有神秘可言。我总结了4个关键词：用户至上，体验为王，免费的商业模式，颠覆式创新。——周鸿祎

第一，用户至上。用户不是客户。互联网讲的不是把东西卖给谁，而是如何提供有价值的服务，和我的用户永远保持连接。我与用户之间不是一锤子买卖，而是长期的关系。在互联网上聚集越多的用户，就会产生越大的化学反应，并产生巨大的创新。

第二，体验为王。在传统经济里，很多时候给用户提供的产品，够用就好，能卖就成。但在互联网上，用户选择成本很低。鼠标一点就用了。鼠标一点又不用你了。所以要想办法让大家感受到超出预期的感受，产生交易之外的感情上的认同。这样用户才能变成你的粉丝，你才会有口碑。

我养成了一种修电脑的习惯，逮谁给谁修电脑。机场、咖啡店、杂货店，只要有电脑，我就忍不住想看看是不是装了360，问一问“伙计用得怎么样”？顺不顺手？现在，360的用户量都好几亿了，也不缺这一两台。我为别人装360，主要是为了体验一下环境。

用户的电脑环境各不一样，里面装的软件也不一样。安装和运行360都会遇到各种意外情况。给用户解决问题，用户才会使用360，才不会抛弃360。在360，每个人都是产品经理。我们只有用户这一个盟友，所以只要涉及用户体验，对用户有价值。

第三，免费模式。互联网出来之前，很多人一提免费，认为不是骗子就是不可能。因为，现实生活中“免费”基本不可能。免费多是一种推销的噱头或营销的技巧。互联网发展这么多年，许多伟大的互联网公司的实践证明了这一点：如果一个公司能把免费服务做得很好——如，谷歌把搜索做得很好，腾讯把聊天做得很好，那么，这种免费服务汇聚了巨大的用户量之后，总有办法在海量用户基础上，构建一种新的商业模式。这种模式不是我们发明的，实际上已经被中国互联网证明了。

互联网的商业模式主要是两种：一种是广告，一种是增值服务。广告模式可以说是“羊毛出在猪身上”：你在新浪上免费看新闻，新浪给你推送第三方广告；你在谷歌上免费搜索信息，谷歌给你推送第三方广告。换成很学术的说法，就是第三方补贴。增值服务就是在海量用户群的基础上，为少部分用户提供多样的、个性化的收费服务。

免费又不仅是商业模式，它有很多充满魅力的地方。很多时候，如果我手里有1000万元，在中国打一则广告连个响儿也没有，我还不如花1000万元做一款免费的互联网产品，给几千万用户使用。这几千万用户用了我的产品，就建立了对我品牌的认知、忠诚、信任，这比广告有效得多！免费既是商业模式，又是一种革命的手法，也是一种营销手段，更是互联网的一种精神。

第四，颠覆式创新。很多人对于颠覆式的创新有一个误解，以为颠覆式创新是一夜之间发生的，一出来就是高大全。其实不是。像我这样的70后还记得，20世纪90年代初，我们在大学里学计算机，还得换上白大褂，换上拖鞋去机房上机。你觉得方便吗？不方便。你作为工程师，可能觉得方便不方便这件事很小，但在消费者看来事情却很大。最后，方便的个人电脑最终打败了大型主机和小型机。所以颠覆式创新刚出生时都是满身缺点，不一定是完美的，更不一定是先进的，但是它一定在一个点上做到了极致。

我的互联网价值观

中国青年报：这本书的标题叫“方法论”，翻开书却谈“价值观”。但很多读者直接把它叫作“互联网成功秘笈”。

周鸿祎：说到价值观，有的人可能要笑了，都什么年代了，还讲价值观？你如果认为读完这本书，就会做产品了，就能向互联网转型了，对不起，真的做不到。因为无论是做互联网产品，还是传统企业向互联网转型，都有一个重要元素，就是“什么价值观在影响你的大脑”。

是不是敢想敢干，这是我的第一个价值观。我1990年上大学，在大学二年级的时候读了一遍《硅谷热》，把它当成自己的圣经。那本书里讲的是硅谷的创业故事。但我能感受更多的是那种典型的硅谷气质，就是一帮毛头小伙子，想做一个产品，不管三七二十一，在屋子里、车库里就敢干，敢于挑战大公司。像这样的挑战，你看了以后就会很激动。我的第二个价值观，是做一个产品彻底改变世界。第三个价值观，就是要与众不同。

我的这本书看完，如果你能点点头，说写得还可以，能说得出用户至上、体验为王、免费的商业模式、颠覆式创新，我觉得算是及格了。如果你读完后，心里有一种激动，像我当年读《硅谷热》那样激动，我觉得，你肯定领悟到了影响我的那些价值观。虽然我不能保证你能成功，但我可以说你正在一个正确的起跑线上。

互联网的四大误区

中国青年报：传统企业家怎么看待互联网浪潮？

周鸿祎：最近中国很多企业家得了互联网焦虑症。过去传统企业看不上互联网，特别是主流企业，觉得互联网上都是神神叨叨胡说八道的疯子。最近一年，他们忽然感觉互联网对很多行业带来了一种颠覆。突然看到前10个首富里，一大堆都是互联网出来的。原来对互联网看不起，后来是对互联网看不清，再后来发现是对互联网看不懂，所以他们很焦虑，担心过几年看不见了，以为互联网要绝尘而去了。但是传统企业应对互联网的时候，经常会被误导，“把很多术的东西说成道。”

中国青年报：什么叫做“把术说成道”？

周鸿祎：第一，一讲起互联网，很多公司的CIO、CTO会说，我们用了互联网的语言，用了互联网的大数据，用了互联网开源技术。这是不是叫互联网化呢？其实这些技术就是一个术，一个手段。第二，很多企业说，我们知道互联网是新媒体，我们早已不在传统媒体打广告了，要把预算全都用在互联网上。这只是把互联网当成一种新的传播渠道，也不是道。第三，以互联网思维教传统企业搞饥饿营销，在互联网上发动水军，炒作。因此大家印象中以互联网为首的一帮人，无底线无节操，这也不是真实的互联网。

最后一个，很多企业认为电商是未来，已经在天猫开店了，已经在京东卖我的东西了，已经O2O了，就是拥抱互联网了。但是，在网上卖东西，只是把互联网当成一种销售渠道，是了不起的进步，但是依然不代表互联网。在互联网上卖东西、搞营销都是特别容易学到的，这不代表互联网本质的东西。

中国青年报：纸质出版是一种传统的传播模式。你在这本书的出版上和营销上，用上了“互联网思维”吗？

周鸿祎：这本书的销售，我们用了一个互联网的方式。首先，在京东众筹平台上进行预售，一个月的时间众筹金额达到了160多万元。为了感谢大家，我在上海和北京举办了互联网思维风暴分享会，北京的嘉宾是刘强东和徐小平，上海的嘉宾是沈南鹏，也算一个图书出版利用互联网思维方面的小创新。

后记——

互联网思维，是用户驱动产品，且快速迭代，包括免费和增值服务，并以用户体验为先。

互联网领域，是用户驱动企业，在传统领域，是企业驱动商户。互联网公司的产品都是为了满足用户需求，少有创造用户需求的。而传统企业往往是自行生产产品，然后配之大量的广告促销等活动，把产品推销给顾客。而随着互联网的越来越发达，用户获得信息的渠道越来越碎片，以及自主意识的增强，传统企业的方式开始慢慢失效。所以这个时候，互联网思维就是淘宝曾经推崇的C2B,用户定制。这种模式虽然从电商角度，我不看好，也不觉得能做大。但这种思想，是正确的，就是根据用户的需求去做产品。所以，第一点的互联网思维，是用户驱动产品。

第二点互联网思维就是快速迭代。互联网产品更新很快，采用的方法往往是迅速上线，小批测试，根据反馈然后进行调整，如果好，就继续推，如果不好就改了再推。比如小米就拿这种方法做硬件，当然，一开始的教训也很惨痛。省掉了测试时间，直接卖工程机给用户，在市场发售阶段，领先了其他厂家，占领了市场。在质量方面，就有一个很大的坑。毕竟硬件不是软件，可以直接升级就解决问题了，有些问题是解决不了的。当然，这样的思想是典型的互联网思维，不管怎么样，先推出来一批再说，不断的通过用户的反馈，来调整自己的产品。而不是想一口气憋个大招出来。因为请看第一点，让用户驱动产品。

第三点免费和增值服务。免费是互联网主基调，所以现在很多厂家做硬件也开始用了这个思想，目前就是成本价出，不赚钱。以后可能就是联通合约机模式，交服务费就送硬件。京东已经拿了虚拟运营商的牌照，据说很快就要用合约机的方式卖手机了。增值服务是大部分免费的互联网公司赚钱的主要收入，比如腾讯QQ免费，会在上面增加很多诸如游戏、QQ秀之类的收费项目。比如360软件免费，通过导航流量收费，淘宝和百度很像，都是搜索排名付费。所以，主业不赚钱，靠增值服务收费，先靠免费做大量用户，再去寻找盈利模式的方法，也是典型的互联网思维。

第四点是用户体验，这也是当前牛鬼蛇神们的主打领域，什么超过用户预期，让用户尖叫之类的。我见过的某手机用户尖叫就是“我操，又重启了。”用户体验这个问题说白了，没那么复杂，特别简单，就是卖什么不吆喝什么。比如卖手机的不说自己信号和通话，天天说什么跑分第一。卖牛肉面的面很难吃但是送双筷子，卖煎饼的也很难吃天天谈在自己门口停车的三种优惠，一开始海底捞的各种话题，也从来没有基于海底捞是不是好吃上，而是服务员的各种服务态度上。这个东西其实你根本不需要去学习细节，自己掌握了这个窍门随便琢磨就可以。比如说，前两天一个做高品质安全套的找我帮忙策划营销，我给他包装了一个“口感最好的安全套”，然后让他组织个安全套品尝大赛，高价募集用户品尝一下杜蕾斯、冈本、杰士邦以及他们家的安全套谁口感比较好，估计一炮能红。