“不要把我当作艺术家，我是一个工程师，我追求是真相――仅仅是真相。”

哈罗德·埃杰顿Harold Edgerton的高速摄影名作“静止的时间”（STOPPING TIME)摄于1964年，表现的是一粒子弹射穿一只苹果的刹那，这幅照片在当时引起了很大的反响，因为在当时的高速摄影方面，这幅作品无疑是非常杰出的。Edgerton是第一个拍摄彩色高速照片的摄影师，他同时使用多个闪光灯和微秒技术，这样即使是正在飞行的蜂鸟和高速运动中的运动员也能被拍得很清楚。

Edgerton是麻省理工大学的教授，发明了电子闪光灯，同时也是逐格拍摄的先驱，Edgerton毕生致力于用镜头捕捉一些人们肉眼很难看清的东西，比如一粒子弹穿越苹果的瞬间、一滴牛奶滴落在地上溅开的刹那、运动员的脚接触橄榄球表面的瞬间，球面上产生的凹痕……这些照片都成为了经典的现代艺术。

而延时摄影又称为缩时摄影。是一种将时间压缩的拍摄技术。所拍摄的是一组照片或是视频，通过后期照片串联或视频抽帧，把几分钟、几小时甚至是几天、几月、几年的过程压缩在一个较短的时间内，以视频的方式播放。比如说，一分钟内播放花开花落的过程，其实就是在一段延时摄影视频中，把物体或者景物缓慢变化的过程被压缩到一个较短的时间内，呈现出平时用肉眼无法察觉的奇异精彩的景象。延时摄影是与高速摄影相对的一种摄影方式。高速摄影则是用高速摄像机拍摄快速运动的物体，然后用用俗称的慢动作播放出来。比如常见的子弹出膛镜头。

1997 年史蒂夫·乔布斯重回苹果公司后，不仅创造了商业历史和其个人职业生涯的巨大成功，并且他还奇迹般地带领苹果公司重回正轨。

世界范围内的人们也正是从那时开始，形成了对苹果及其产品的认知。

下面这个视频片段就是乔布斯回归苹果不久后，在内部做的一次分享。在乔布斯的众多演讲中，它绝不是最知名的，但他或许是最具启发、最深刻的。关于苹果公司是什么？它代表什么？以及它要在这个世界上处于怎样的地位？究竟乔布斯是怎样将苹果带到被全世界所熟知的？那时的苹果想要追求的是什么？下面这个视频也许能给你答案。

以下内容是根据视频整理出的文字版，便于大家阅读。

对我来说，营销讲的是价值观。这是个复杂的世界，喧嚣的世界，我们没法让人们铭记我们，没有一家公司能做到。所以，我们要非常清楚——我们想让人们铭记我们什么，并非常清楚地把它传达出来。

幸运的是，如今苹果已经是世界上最好的六大品牌之一，跟耐克、迪士尼、可口可乐、索尼在同一个级别。

苹果是巨头中的巨头，不只是在美国，在世界范围内都是这样。但是一个再伟大的品牌要保持地位和活力，需要投入和关心。显然，过去这些年，苹果忽视了这一点，我们需要找回失去的东西，但找回的方式不是谈论速度和反馈，不是谈论 MIPS 架构和兆赫，也不是谈论我们比 windows 系统优越之处。

乳制品行业花了 20 年说服人们“喝牛奶对你好”。这是谎言，但他们尽力尝试了，牛奶销量是这样（往下滑），然后他们推出了“Got Milk”（“来一杯”） 营销广告，销量因此变成了这样（往上涨），“Got Milk” 广告没有提过产品指标，它甚至特意削弱产品的存在感。

最棒的营销案例是耐克，耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者。注意，耐克是卖商品的，他们卖鞋子，但当你想到耐克时，你会觉得它和普通鞋厂不一样。他们的广告也不怎么提产品，他们从来不提 Air Sole 气垫，也不提他们的气垫比锐步的好在哪里。耐克的广告在表达什么呢？他们赞美伟大的竞技体育和运动员。这就是耐克，它们表达了他们是谁，它们代表什么。

你们永远不知道，苹果花费了好大一大笔钱在广告上。当我回来时，苹果刚刚解雇了自己的广告公司。我们在 23 家参加的竞标公司中挑选，挑了 4 年，最后确定了一家，Shaddai（李岱艾），我们雇佣了 Shaddai，一家多年前我有幸合作过的广告公司，我们创作了一些获奖作品，其中之一是由广告界专家评出的最佳广告“1984”。

8 周前，我们开始工作。我们提的问题是，消费者得知道：苹果是什么？它代表什么？在这个世界上它处于什么位置（地位）？我们不是只是制造一些“盒子”，帮助消费者完成工作或者事情，尽管在这方面我们做的比谁都好，甚至在某些地方，我们做到了最好。

但苹果不止于此，苹果的核心价值观在于，我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。我们一直有机会和这样的人合作，和软件开发者，和用户，和你们，或多或少地在改变这个世界。我们确信，人们能让这个世界变得更美好。只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。

所以近几年内苹果计划开展首个品牌营销活动，让公司回归核心价值观。很多事情都变了，如今的市场行情跟 10 年前完全不一样了，苹果的产品、制造、分销策略不一样了，苹果的市场地位也是如此，我们明白这一点，但苹果的核心价值观不能变，苹果核心价值观认定的东西，就是今天苹果坚信的和所代表的东西。

所以我们希望找到一种方式来传达苹果的核心价值观，然后我们做了一个营销广告，它感动了我。它赞美了那些改变世界的人，这些人有的还活着，有的已经逝去。那些逝者，如果他们有机会选用电脑，那肯定是一台 Mac。

这次营销的主题是 “Think Different”（不同凡想），我们要赞美能 “Think Different” 的人，他们是推进这个世界前行的人，我们应该向他们致以崇高敬意。这是苹果做的事，它触及到了苹果公司的灵魂。我希望你们能有和我一样，看了之后，能与之产生共鸣。

我觉得这个广告做得很棒。它阐述了我们是谁，我们代表什么，为什么在这个世界上，它还很重要。我知道有些人会批评，为什么不讲讲我们有更好的“即插即用”功能，但是首先我们要让消费者明白苹果是什么。

广告里出现的几乎所有人，之前都没出现在广告里过，如果我们没有这么做，估计他们永远不会在广告里出现。我不认为这个世界上有另外一家公司能做成这个广告。

《Think Different》系列户外广告

使用这些人的形象，我们需要得到他们本人（活着的）或者他们继承人（逝去的）的许可。这对我来说，是一段奇妙的经历，这些人，无论是活着的，还是逝去的，都有过和苹果共鸣的言论。他们很愿意让我们拿来做广告，这对我很重要，它给了我很大的激励。

《Think Different》系列海报

这个周日我们就以一个诗意的方式开启这个营销。

非常感谢这个房间内外员工的奉献，大家一起来拯救这个公司。这个公司绝对会活过来。现在的问题不是能不能把苹果救回来，问题是我们能否让苹果再次伟大。

——史蒂夫乔布斯回归苹果后的内部演讲谈营销：Think Different

艾斯林格（Hartmut Esslinger），青蛙设计公司创始人，毕业于斯图加特的理工学院。1990年，他成为《商业周刊》(Business Week) 的封面人物，被誉为是自1930年以来美国最有影响力的工业设计师、“高科技设计领域的首位超级明星”。

艾斯林格早年在斯图加特的理工学院学习电子工程，后在一所设计院校学习工业设计，这样的经历使他能完满的将技术与美学结合在一起。1969年，艾斯林格在德国黑森州创立了自己的设计事务所。1982年，他为维佳公司设计了一种亮绿色的电视机，命名为青蛙，获得了巨大成功，于是艾斯林格将”青蛙”作为自己的设计公司的标志和名称。

艾斯林格Prof. Hartmut Esslinger 和他妻子Patricia Roller 一起创建了 frog design 公司，并将其发展成为全球最负盛名、最为成功的战略设计公司和数码产品及软件用户界面设计方面的引导先驱。Hartmut是首位将以人为主的理念和人性化设计植根于复杂的软硬件科技世界的战略家和设计师。他的远见塑造了 frog design 公司，他曾为苹果、路易威登 (Louis Vuitton)、汉莎航空 (Lufthansa)、奥林巴斯 (Olympus)、SAP、三星、索尼和维嘉 (WEGA) 等公司负责发展全球化的设计战略。

Hartmut还致力于教育指导年轻一代设计师。他是德国卡尔斯鲁厄的设计学院 (Hochschule fuer Gestaltung) 的创始教授之一，并于 2006 年在奥地利维也纳的应用艺术大学 (University of Applied Arts) 担任整合工业设计 (convergent industrial design) 教授。他获得了有美国纽约帕尔森设计学院 (the Parsons School of Design) 美术荣誉博士头衔，以及世界上多项终身成就荣誉称号。2008 年以来，哈特穆特在位于德国柏林的德律风根公司 (Telefunken AG) 担任执行董事会的设计和创新首席执行官。

青蛙公司的设计既保持了乌尔姆设计学院和博朗公司的严谨和简练，又带有后现代主义的新奇，怪诞，艳丽，其设计哲学是”形式追随激情”,有时甚至带有嬉戏的特色，在设计界独树一帜，很大程度上改变了20世纪末的设计潮流。艾斯林格曾说：”设计的目的是创造更为人性化的环境，我的目标一直是将主流产品作为艺术来设计。”青蛙设计公司的出色表现大大提升了工业设计职业的地位，向世人展示了工业设计师是产业界的基本成员以及当代文化生活的创造者之一。艾斯林格1990年荣登商业周刊封面，这是自罗维1947年以来设计师仅有的殊荣。

艾斯林格无疑是当今世界最负盛名和最成功的工业设计师之一，他以其突破性的设计重新定义了现代消费美学观念。1992年他获得了罗维终身成就奖,许多设计作为经典被纽约现代艺术博物馆收藏。他所领导的青蛙设计公司以其前卫，甚至未来派的风格不断创造出新颖，奇特，充满情趣的产品，尤其在高科技产品方面极具有影响力。

与很多知名科技公司一样，工业设计界先锋青蛙设计的传奇也从车库中诞生。

苹果的成功充分证明了独特的品味与设计可以改变一家公司的命运。作为奠定了苹果基因的设计语言“白雪”（Snow White）的创造者，工业设计大师、德国青蛙设计公司创始人哈特姆特·艾斯林格（Hartmut Esslinger）在青蛙今年成立40周年之际，推出了他的新作《优美线条》（A Fine Line），详细讲述了其为苹果、微软、索尼等公司设计的那些知名产品背后鲜为人知的故事。同时，艾斯林格还在本书中指出当代设计者在新时期所面临的一些困境：比如如何在以生产外包为主的商品化时代锻造独特的用户体验、科技产品如何应对绿色环保的新需求等等。“未来科技产品设计趋势应该朝向模具化和开源方向发展。”艾斯林格对《环球企业家》如是说，“模具化使得零部件的更换更为方便，而开源的设计使得不同产品间的部件可以通用，从而在节省成本的同时，更增添了用户体验。”以下为本书摘译：

从德国南部山林地区的一个小车库，发展到在全球具有一定影响力，对于青蛙设计这样一个创意咨询公司来说是一大飞跃。设计驱动商业并不是一个新策略，正是它激励我在1969年创建了自己的设计公司，也正是它驱使史蒂夫·乔布斯雇佣我们公司和他一起为他的公司建立了这样一种策略。

当我创建自己的设计公司时，我的目标简单而明确：将设计重新定义为一种策略性的职业，并继续提升其与行业和商业的相关性。我希望创建的科技产品，能让消费者同时爱上它们的美观和实用性。我希望所有设计者，包括我自己，可以成为我们领域的专家，而不只是为老旧的创意装上一个亮丽的外表。我立志把这一思想传至世界。

我成长在被战争破坏的德国，但即使是在那个黑暗、不安的年代，在战争之外，我青少年时代也感受到了美的存在。当德国重建其战后基础设施时，我父母也开始在纺织行业做些小生意，而在我十岁时，他们开了家服装店。这使美学注入到我每天的生活当中：我身边都是漂亮的衣服、最新的时尚杂志，会经常看到时尚展览，以及一群群富有吸引力的外国时尚模特。

而进入高中后，我的创造力萌生了。当我看到那时在我们那个小村庄里还非常少见的汽车时，我将其画下。渐渐地，我的笔记本里已填满了汽车、摩托车、轮船的素描——都是我自己设计的。高中之后，我参了军，后到学校学习做一名工程师，但最终我对创造的热情和兴趣驱使我走上了一条不同的道路。我选择设计作为我终身事业。

我进入到了德国施韦比施格明德设计学院（如今，它已成为世界十大设计学校），而在那里的一天——1968年的一个夏日夜晚，改变了我的生活。那晚我和同学聚集在一起参加一个由肯茨拉钟表公司赞助的设计竞赛。我的参赛作品是一个无线电手表，可以显示出来自布伦瑞克原子表发出的无线电信号。我很有信心获得第一名。但是包括肯茨拉的总设计师在内的裁判们却恶毒地批评所有学生的设计是“不切实际”的，并拒绝将一等奖授予我们中的任何人。其中一名裁判甚至拿起一些模型将它们摔碎—当然，今天，无线电手表已是一个行业的标准。我的“不切实际”的概念成为德国钟表制造商荣汉斯的一个产品，它至今仍被认为是世界上最精确地应用于商业的钟表。

这种短视而残酷的拒绝比任何奖品或奖金都更加激励我成为一名成功的设计师。那天回家的路上，我发誓要改变设计界僵硬、死板的限制，将其变得更活跃，让一切充满可能。我认为唯一使自己从肯茨拉钟表公司那种毫无想象力而又过时的设计模式中解脱出来的办法是开创自己的事业。

第一桶金

1969年，在我还是个学生时，我创建了艾斯林格设计事务所—青蛙的前身。我给自己的首要目标就是在经济上取得成功。我不赞同“饥饿的艺术家”这样的角色。而且我确信，设计过程对于公司来说至关重要，以至一家公司要想取得强有力的竞争优势，就无法忽视它，我相信这个世界上有像我一样珍视这项职业的商业领袖。接下来，我写了六条简单而又雄心勃勃的计划和步骤：

1. 寻找意图领先的“饥饿”客户
2. 运用商业思维为客户—而不是我自己提供伟大作品
3. 获得知名度—不是要成为一个自大的艺术家，而是要富有远见
4. 运用这样的知名度作为资本，建立公司
5. 建立有史以来世界上最好的设计公司
6. 永远寻找最好的人—包括雇员、合作者，还有客户

实现第一步目标的机会很快来临了。我一直对电子有兴趣，作为一个爵士和摇滚乐的业余爱好者，我曾自己做了一个扩音器。1968年，我的学期论文项目选择设计一款便携式收音机，为节省空间，其喇叭可折叠其中，但一旦打开仍能发出真实的音响效果。而在完成这项设计的过程中，我听说我非常喜欢的一个消费电子品牌Wega的老板迪耶特·莫特（Dieter Motte）正在寻找新的签约设计师。因此我给他打电话要求见面。他是一个十足的设计狂，希望将Wega定位为一个其吸引力超越于“精英圈子”的设计品牌。他喜欢我的作品，并看重我的工程背景，因此提供给我了一个实习机会。

之后，我的论文项目在一项政府设计奖项中获得了学生组获。颁奖典礼作为德国工业博览会的一部分在柏林举行，莫特也参加了，他在典礼后走向我，对我说：“对不起，我低估了你，我们可以一起工作！”这句简单的话奠定了一段伟大友谊，以及我的职业生涯。

在一间租来房屋的车库里，我形成了首个大创想：Wega System 3000，它将一台电视机与高端音响部件连接了起来。而我们这种塑料生产的创意，也开启了塑料外壳的音响部件搭配泡沫包裹的电子元件的先河。它不仅外观漂亮—我把它视为一种雕塑，从各个角度看都很完美—而且实用、现代，比当时占据市场主流的以传统木质和胶合板包裹的音响轻好几磅。

System 3000的样品出现在1971年的柏林消费电子展上，随着该产品上市，我有了很多大大小小的新工作。1974年1月，索尼收购了Wega，我随即成为了这家跨国巨头的顾问。青蛙开始腾飞了。

我们采用一只绿色青蛙作为标志，我觉得这是非常适合的，不仅因为我们的发源地德国南部山林地区有很多青蛙，而且还因为这个单词隐藏了我们国家的名字（the (F)edal (R)epublic (O)f (G)ermany）。它也区别于那时公司宏大而又无聊的名称风格（我们采用颠覆德文语法规则的小写也是一种创新），我们在雄心勃勃地宣称，我们是“德国全球设计品牌的新面孔”。

圆弧形的世界

1982年我开始为苹果工作时，乔布斯那要把苹果变为这个星球上最伟大的国际消费电子品牌的野心，对于很多人来说都是疯狂的。电脑那时刚刚出现在专业机构中，而家用电脑还是一个梦想。但这个梦想对于乔布斯来说却是真实的。他经常自信地谈起“消费者市场”，很快，关于电脑未来的这个愿景也成为公司所有人的愿景。而在相对短的时间里，该愿景也成为了现实，苹果由此成为了今天的市场领导者。

当苹果在全球搜寻品牌设计时，我的创意引起了乔布斯的注意。竞争在青蛙与另一家设计所之间展开。对方的设计欧洲味儿十足，而我则把苹果定位于一个来自于加利福尼亚的国际品牌：好莱坞、音乐、一点叛逆，以及从内而外的性感。青蛙为说明这种概念做了大约四十个模型，放在苹果总部的一间会议室里。当乔布斯和董事会成员进来时，他笑着说：“就是这样！”青蛙的这个设计语言后来被命名为“白雪”，它奠定了苹果的基因，它与彼时统治电脑科技的那种笨重、褐色的外观形象截然不同。

我们的设计语言来源于这样一些策略性决定：苹果电脑应该是小巧、干净、白色的；所有图像字体都应传达出整洁和秩序的理念；最终形态应充满着高科技的韵味，使用最前沿的工具制造；所有产品设计都要符合环保规则（无油漆、低成本）。青蛙为这项为期九个月的竞赛耗资超过20万美元，但我们得到的回报每年是这个数字的十倍。

虽然白雪设计语言是我在苹果工作的重要部分，但真正的挑战是帮助这家公司成为源自美国的全球文化品牌。我们的目标是使用一种年轻的、充满活力的设计语言，来改变世界对于苹果、它的产品，甚至使用电脑科技这种行为的固有看法。Apple IIc就是这次合作的一个成果，它取得了很大的成功：发布后首周卖出5000多台，被《时代》评为1984年的“年度设计”。

更重要的是，我们的合作为苹果奠定了由设计驱动商业的方法。今天，当消费者购买像苹果品牌所骄傲宣称的“加利福尼亚设计”的产品时，他们购买的是一种生活方式。设计理念深植于苹果的文化中，并将其影响力渗透到了全球市场。而苹果和其它一些公司的全球成功也说明，不像很多商业领袖所想的，世界并不是平的，而是有复杂文化的圆弧形，每个角度都有独特的需求和期望。这使设计成为任何商业策略重要的部分。

眼下，商业世界正在经历个人与集体或我所谓的“文化与商品”的全球战争。当公司倾向于低成本，就会抛弃高质量的本地工人。实际上，扁平世界的经济并不能成功，更是不可持续的。十年前，靠削减成本和扩充规模，高科技产品和诸如电脑与手机这样的数字化服务的价格确实变得越来越低廉，但这些令人惊奇的科技也产生了肮脏的副产品，那就是世界上已充斥着缺失人性和文化语境的产品。这些大规模生产、营销的产品没有提供任何鼓舞人心的用户体验。而当市场被分成高端奢侈品和由价值驱动的廉价品时，竞争策略也变得模糊不清了。一家公司如何能在保持低成本的情况下，为自己的手机增加真正的价值或是仅仅在视觉上区别于竞争对手——要知道，所有产品的设计和生产工作都在亚洲那五六家工厂中完成。

基于创新、视野以及文化意识的策略相比通过最大化使用资源、资金以及人力的旧方法，更符合环保要求，也更为持续。一个残酷的现实是，无论是制造还是服务业目前都在效率和规模上遭遇了天花板。只有那些敢于开创和冒险、愿意给人惊喜和启发的策略才有希望在我们这种经济中脱颖而出。

Hartmut Esslinger：重新设计你的世界

绿色思考，将帮助企业重塑战略流程，优化商业模式。

今天，面对有可能使这个星球走向尽头的一系列环境危机，人类必须用智慧和创造力做出回应。日益壮大的”生态资本主义”运动，已经不再是一件高尚的和具有远见的事情，即使为了人类自卫的需要，我们也需要在各个领域的生产和消费过程中进行一场迅速而彻底的变革。

为什么这样说呢？坦白地讲，我们的设计仍旧遵循旧有市场营销的逻辑，即使到今天，片面地引导大众的过度消费来获取成功还是设计的一种很主要的目的。大规模制造出的产品仍在继续排放污染和导致全球变暖。大多数设计师和他们产品的使用者一起，在这个已经过时了的经济模式中伤害了人类。传统商业逻辑告诉我们，向生产线上投放越多的产品，我们取得的经济成功就越大。但现在我们必须意识到这不再是一个完美的模式，而且缺陷越来越大，我们为之在文化、社会和环境上付出的代价愈发高昂。事实上，他们正在谋杀全人类。于是，”绿色思考”成为了主流的政治经济事务。

我深信，为了尽早结束当下的经济模式，让经济发展得更有人情味，我们的设计师、政府官员和公司管理者都需要转移关注的重心了。比如设计师们就处在这样一个至关重要的十字路口，我们需要把对人类有所助益的科学和技术恰到好处地应用到我们的产品和服务中去，我们有义务，也有能力通过优化生态优势取得更大的经济效益。

实现这个转变最强有力的一个方法就是重塑战略流程。设计师和他们的商业合作伙伴正迎来一个极佳的机会，通过改变产品生命周期管理（PLM）早期的战略制订，在全盘考虑了经济和生态的战略之后，优化我们的商业模式。通过改变商业战略，即从一个单纯追求经济效益的战略，转变为一个整体考量整个社会和环境生态的创新型战略，比如将降低废物的排放从一开始就融入到整体战略之中，这样不仅可以增加企业的价值，还可以改善其销售业绩。

设计师的工作就是在人类的生活世界与科技、商业世界之间搭建一座桥梁。他们有义务也有机会为新的”绿色”经济产生推动作用。对设计师来说，这个新动力和义务必须是”绿色思考”。当然，任何改变都是艰辛而漫长的，但我们永远不应气馁。目前的经济危机是时代赐予企业的巨大机遇，他们将学着改变工作和经营的方式，与顾客、社区和其他利益相关体互相合作。

最后，我想强调的是，每个企业都需要创新自己的商业模式，让整个社会生态中尽可能多的人和管理者、雇员和股东一样，与企业携手共进，参与到企业为之服务的世界中。

青蛙设计Hartmut Esslinger谈科技发展的四个趋势:

提到苹果的设计，我们想到的必然是乔布斯和艾维，不过在苹果的早期岁月里，对公司设计产生影响的关键人物是 Hartmut Esslinger，设计咨询公司 Frog 的创始人。他不仅为苹果的硬件产品确立了设计语言，而且帮助建立了公司的核心价值：一个关注用户、以设计为中心的公司。

柔性硬件

Esslinger 认为柔性部件能够带来新的设备形态。他提到了 2004 年青蛙设计在《纽约时报》杂志上发表的概念性设计：Gelfrog 智能笔记本，一种廉价、专注于教育的笔记本，其外壳“更像布料，用起来更愉悦，更加结实耐用”。“它就像是运动鞋的鞋底，如果你将其跌落，或者把它扔进背包里，它不会损坏。”Esslinger 解释说。

更加人性化的设备

在 Esslinger 看来，用户与设备之间的关系仍有改进空间。在他的设想中，复杂的软件能够把设备变成真正的助手。软件不仅能够掌握我们的数据，而且能够掌握我们的个性、习惯和脾气。我们与设备之间将会有更加人性化的联系。软件不仅聪明，而且也会偶尔显得有趣。“你不想一直使用同一个命令吧”，他说。

更加智能的软件

“硬件的制造过程是非常复杂的，其背后有着巨大的供应链。但是你能够改变它。下一个产品会是不同的”，Esslinger 说，“另一方面，软件就像是一个永生的动物，你永远杀不死它。” 他谈到了软件发展中产生的过时代码、不兼容问题、过时的驱动等等。所有这些都会拖慢系统，浪费资源。因此，他认为，软件产品应该从硬件里借鉴些东西，“我认为，在硬件和软件的结合上还有很多东西要学，所有这些要素都应该更智能地组合。在这方面，我们仍然存在巨大的不足。”

3D 界面

Esslinger 认为 3D 界面更加自然，因为我们生活在 3D 世界里。但是，如何做出真正合理的 3D 界面将是一个挑战。目前来看，硬件已经不是什么问题。“我认为 3D 界面是一个重大的机会。而且，小型的计算机已经足够强大，可以应付了”，Esslinger 说，“限制因素一直是计算能力，但是今天的计算能力已经不可思议地强大，而且会不断增强。”

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回顾苹果公司历年的邀请函：

苹果的新闻发布会至少可以称得上是科技界的一个传奇。而且苹果的产品邀请函都会给媒体透露出一条最主要的信息：来看我们最新的产品，来看我们的创新。

苹果确认将于2013年9月10日上午10点，北京时间9月11日凌晨1点，在加州总部召开新品发布会，根据之前曝光的消息，苹果极有可能在这次发布会上同时发布两款iPhone，分别是升级版iPhone 5s以及廉价版iPhone 5C。

2005年10月12日，苹果iPod发布会，发布了彩色iPod nano以及第五代iPod，每次苹果发布会上，乔布斯的“One more thing”都会带来惊喜。

2006年2月22日，“这将是一个融合的时刻……”苹果推出了采用英特尔处理器的电脑产品。

2006年9月，苹果召开“It’s Showtime（现在开演）”为主题的发布会，发布第一代iTV（后更名Apple TV）。

2007年6月11日，苹果全球开发者大会，发布Mac OS X Leopard（美洲豹）。

2007年9月5日，苹果举行“The beat goes on（节拍持续）”为主题的产品发布会，发布第一代iPod Touch，后来被称作“不带电话功能的iPhone”，并揭开了“苹果皮”的传说。

2008年9月，苹果iPod发布会。

2008年6月9日，苹果在美国旧金山召开全球开发者大会，发布iPhone 3G，App Store应用商店和iPhone OS（iOS）2.1。邀请函透露的地点信息多于发布会的内容，苹果使用了旧金山的大桥风景图，上面的文字说：“（这是）一次地标性的盛会——以不止一种的方式。”

2008年9月9日美国旧金山上午10点，苹果召开iPod发布会，发布了第二代iPod shuffle（彩色夹子款），第四代iPod nano以及第二代iPod Touch。邀请函被制作成了iPod播放截图，标注了时间地点以及“让我们摇滚吧（Let’s Rock）”预示发布会与iPod有关。

苹果发布第二代iPod Touch和iTunes 9，iPod nano首次带有了摄像头。发布会前的邀请函还是用了苹果一贯的iPod广告风格，“它只会摇滚，但是我们喜欢。”

2010年1月27日，苹果在美国旧金山欧巴布也那艺术中心举行发布会，发布第一代iPad。当年神秘的邀请函上有喷涂的色彩中间空白为苹果的商标，“来看我们最新的创造”。第一代iPad发布之后，各路媒体评论家认为这是一只“大号iPod Touch”，将不会成功，但实际销量和受欢迎程度证明了乔布斯的远见。

2010年6月7日，苹果一年一度的开发者大会，乔布斯带来了“再一次，改变世界”的iPhone 4，尽管上市后就出现了“信号门”，但仍不能改变iPhone 4在果粉心中的地位。

2010年9月1日，苹果的邀请函设计成一把木质吉他，中空部分为苹果LOGO，乔布斯发布了新款iPod shuffle，iPod nano以及经典的iPod Touch 4。后来被证明为失败的音乐社交Ping也是这次发布的。

2010年10月20日，苹果在美国总部发布新版Mac OS X Lion操作系统，同期发布新款13.3英寸以及11.6英寸的MacBook Air。发布会邀请函制作成了即将以苹果LOGO为外形揭开的硬卡纸，卡纸背后是一只狮子（Lion），“回到Mac”是邀请函上唯一的一句话。

2011年3月2日，苹果在邀请函上写道：“来看2011年将会是怎样的一年”。而右上角展示了iPad的一角。而乔布斯告诉大家，2011年将会是iPad 2的一年。

2011年6月6日，苹果全球开发者大会，邀请函上以一个镂空苹果标志为“窗户”，看到海量的应用图标，下面写道：“与我们一起，展望iOS和Mac OS X的未来。”这也是乔布斯生前的最后一次发布会，他展示了iOS 5，Mac OS X和iCloud云服务。

2011年10月4日，苹果邀请函上写着“让我们谈谈iPhone”。邀请函上通过四个iOS应用图标传达了发布会时间信息。后来，苹果发布了iPhone 4S。

2012年1月19日，苹果在纽约召开发布会，发布了一系列面向科教以及出版的功能：iOS平台电子书阅读应用iBooks 2以及Mac平台iBooks Author，还有iTunes的免费网络公开课iTunes U。

2012年6月11日，苹果全球开发者大会，对外发布ios6.带来两百多项改进，带来苹果自家的地图应用，同时也给外界更多关于下一代iPhone的猜想。

2012年9月，苹果秋季新品发布会，发布iPhone 5。

2013年苹果产品发布会邀请函上的标语只有简单的一句话：“这会是让所有人都开心的一天。（This should brighten everyone’s day.）”此次发布会将在位于美国加州库比蒂诺的苹果总部召开，从太平洋时间上午10点（北京时间9月11日凌晨1点）开始进行。目前还不清楚苹果是否将提供此次发布会的实时流媒体视频，去年iPhone发布会上该公司并未进行实时直播，但在10月份发布7英寸平板电脑iPad mini时则进行了视频直播。此外，在今年6月份召开的苹果全球开发者大会（WWDC）上，该公司也进行了流媒体视频直播。

苹果正式邀请函的时间与此前媒体报道相符合，美国科技博客AllThingsD和The Loop均曾就此进行过报道。苹果定于9月10日发布新版iPhone，将有着重要的意义。目前来看，尽管苹果能够从iPhone手机获取大量的收入，但是，从全球市场来看，由于低成本Android不断涌现而形成的冲击，再加上竞争对手三星带来的强大压力，苹果iPhone在全球智能手机市场的份额也出现下滑。对于这款新版iPhone，大家也不给予太多的期待。首先，这款新iPhone在设计方面估计不会有太大的变化。业界诸多分析师和科技记者都已经表示过，新版iPhone就是所谓的“iPhone 5S”，将与当前的iPhone 5相差无几。不过，新版iPhone的某些内置配件可能会有很大的改善，例如处理器速度更快，照相机效果更好等。

此前还有大量的消息称，苹果可能会新版iPhone的主键中嵌入指纹传感器。不久前，开发者就已经发现了苹果iPhone新操作系统iOS 7的代码，这也是业界目前为止发现的有关苹果计划在iPhone 5S手中增加指纹传感器的最有力证据。从理论上讲，指纹传感器将便于用户解锁手机，用户在解锁时，不再需要向以往那样输入四位数的密码。至于iOS 7操作系统，苹果可能会宣布此系统将会供所有人免费下载使用。去年，苹果在发布了iPhone 5不久的几天时间之后，就宣布了更新版的iOS系统。

最后一点值得注意的是，大量的传闻也表示，苹果还将会推出一款廉价版的iPhone手机。此款手机将配置塑料外壳，名称可能是业界传闻的“iPhone 5C”。据称，此款廉价版iPhone手机价格将大大低于新版iPhone，但可能将帮助苹果在低端智能手机市场获得更多的份额。业界一些人士还称，此塑料外壳的iPhone可能将有多款颜色。

苹果WWDC概述：

在全球开发者大会上，苹果公司发布了音乐流媒体iTunes Radio、新款MacBook Air笔记本和Mac Pro台式机、新版操作系统OS X Mavericks及iOS 7等新产品。苹果公司CEO蒂姆•库克(Tim Cook)在大会上表示：“我们想创造最好用、用户最喜爱的产品。”

然而，今年的产品并未给用户和投资者带来太多的新意。

过去6个月，苹果公司净盈利达220亿美元，但投资者认为继iPad之后该公司一直没有推出过革命性产品，同时Android阵营已经蚕食了不少移动设备市场的份额。美国市场研究机构Gartner数据显示，今年第一季度，Android智能手机全球出货量占74%，而苹果公司只守住16%的份额。

iOS 7

在今天的全球开发者大会上，被库克称之为“iPhone上市以来最大变化”的iOS 7成为最大看点。新版iOS 7系统由苹果公司设计主管乔尼•艾维(Jony Ive)主导设计，采用全新用户界面，包括新的色彩搭配及更鲜艳的界面背景。

但与此同时，新版iOS 7系统的操作与旧版系统并无太大变化。苹果公司软件工程高级副总裁克雷格•费德里西(Craig Federighi)表示：“我们希望用户在安装iOS 7之后，感觉像换了一台新的、但已能熟悉使用的手机”新版iOS 7将于今年秋季正式发布，主要有10个新特性。Siri也将进行语音更新，并与Twitter、Wikipedia及搜索引擎Bing进行整合。

与此同时， 苹果公司互联网软件与服务部门高级副总裁艾迪•库伊(Eddy Cue)宣布推出音乐流媒体服务iTunes Radio。该服务与Pandora类似，能够基于用户的喜欢推荐音乐。最近苹果公司与三大唱片公司签下合约，美国用户将可以免费使用该服务，服务收入来源是广告。

硬件产品功能升级

硬件方面，苹果公司发布搭载低功耗Haswell处理器的新款MacBook Air，电池续航时间超过9小时。Macbook Air 11英寸及13英寸版售价分别为999美元和1099美元，今天正式开售。

除MacBook Air外，苹果公司还发布了全新设计的新款Mac Pro台式机。新款Mac Pro为黑色外观，外形比较圆润，将于今年晚些时候上市。

今年秋季起，新款Mac产品将搭载以加州冲浪景点命名的最新操作系统OS X Mavericks。新版操作系统的更新包括：新增多屏显示功能、电池管理界面将有所改进、用户可以给文件加标签，以及浏览器Safari的更新。

此外，苹果公司的电子书服务iBookstore也将重新出现在Mac产品上。目前，苹果公司正面临美国司法部的起诉，指控其与几家大型图书出版商联合抬高电子书价格。

苹果2013WWDC开场视频

苹果数据WWDC上的数字：

在刚刚过去的2013年WWDC全球开发者大会上，苹果公司公布了关于自身的一些新数字。这些数字，不仅代表了苹果的业绩，也勾勒出全球移动互联网发展的节点，对于竞争对手来说，还意味着更大的压力。

1：新iMac是美国排第1位的桌面电脑。

2.5：IBM数据显示，iOS移动网页的流量是Android设备的2.5倍，iPad是其他平板电脑移动网页流量的4倍。

407：苹果目前已经在全球14个国家拥有407家苹果商店（Apple　Store）。

90万：苹果应用商店（App　Store）目前拥有90万款应用，其中有37.5万款iPad应用，90%的应用每月都会被用户下载。

5.75亿：苹果目前已经有5.75亿个账号（Apple　ID）。

6亿：苹果的iOS设备总量达到了6亿台。

100亿：苹果已经向开发者支付了100亿美元，其中50亿是过去一年间支付出去的。74%，是android20%与其他6%的三倍

500亿：苹果应用商店的下载量已经突破500亿次。

8000亿：苹果iCloud用户已经发送了8000亿条信息。

iOS7是苹果公司在2013年推出的下一代iphone或ipad的新操作系统。在2013年6月11日凌晨的WWDC大会上亮相。由新软件设计主管乔尼·艾维主导设计的UI界面。新系统采用了一套全新的配色方案，整个界面有很明显的半透明果冻色，拨号、天气、日历、短信等几乎所有应用的交互界面都进行了重新设计，整体看来更为动感、时尚。ios7可应用在iphone4 及以上机型。

苹果WWDC2013全程视频（英文原声中文字幕版）

iOS7新特性

[图片来自腾讯科技]

多年以来，业内人士一直在期待着移动行业的Windows的出现。Palm OS、Linux、Windows Mobile和Symbian等移动操作系统都曾被外界誉为潜在的新时代的Windows，但最终却无一例外走向失败。而在2007年iPhone横空出世之后，凭借优秀的产品和具有粘性的生态系统，苹果iOS已经成为新时代的Windows。

在过去的6个月时间里，苹果售出了8500万部iPhone和4200万部iPad，营收超过980亿美元，利润达220亿美元。苹果在移动领域获得的利润比诺基亚在2008年鼎盛时期的利润还要高出3倍。为什么苹果的竞争对手没能阻止苹果所向披靡？

苹果是如何成功赚得整个移动设备行业的绝大多数利润，并一直主导行业前进方向的？答案是三个因素的叠加：

一款对于大众拥有明确价值的产品；

一个具有粘性、能够抵抗竞争对手侵蚀的平台；

以及帮助合作伙伴提升辅助性产品销量的能力。

从苹果iPhone问世第一天起，就有传统分析人士认为，苹果“不可能”具备进军智能手机行业的能力，更不用说击败行业内众多的老牌厂商，夺得移动设备领域的王者宝座。

多年以来，业内人士一直在期待着新时代的Windows的降临。他们最初盛赞Palm OS将成为智能手机行业的潜在的Windows，但很快就将目光转移至Linux，然后是Windows Mobile，然后是Symbian基金会，然后是Windows Phone。三星更是曾经先后将赌注押在了所有这些智能手机平台上。

尽管许多科技行业人士已经开始得出结论称，三星已经能够与苹果相匹敌，或者击败苹果（至少在智能手机销量上），但事实并非如此。市场调研公司Asymco分析师霍拉斯·德迪欧（Horace Dediu）说，“三星的利润水平与移动行业5年前的利润水平相当，而苹果的利润水平是三星的两倍。”

如果非要将当今移动市场与历史上的PC时代对比，那么这一次苹果扮演的正是微软曾经的角色，而三星扮演的则是曾经的苹果的角色：曾几何时，苹果是在Windows统治整个市场的大潮中，唯一存活下来的早期PC厂商，其他早期竞争对手如Ataris、Commordores和Acorns等早已销声匿迹。但即便是凭借小众定位存活下来的苹果，其利润也要远低于规模更大的PC行业领导者微软。

iOS是新时代的Windows

从本质上来说，苹果iOS已经成为当今时代的Windows。许多分析人士都曾试图将iPhone与早期Macintosh的命运联系在一起，认为苹果将重蹈Mac的覆辙，最终成为移动行业占据较小份额的小众厂商。而作为被广泛授权的免费开源平台，Android近年来常常被认为将扮演曾经的Windows的角色。

问题是，曾经帮助微软在1990年代获得PC领域成功的几大原则均适用于苹果iOS，而非Android等平台。

尽管Android在市场占有率方面获得了巨大成功，但该平台却未能产生像Windows和英特尔一样的巨额利润。与Android免费提供软件平台的模式不同，苹果每季度数十亿美元的营收主要来自于硬件销售。

颇具讽刺意味的是，正如三星如今扮演90年代苹果的角色一样（苹果是Windows 95统治的PC市场中唯一的小众幸存者），谷歌(微博)Android扮演了典型的Mac OS的角色。Mac OS拥有众多热衷支持者且几乎免费发行，拥有健康的业务模式，但几乎不可能获得能够匹敌Windows平台的统治性的利润。

一款对于大众市场拥有明确价值的产品

这是苹果进军移动市场并一举获得统治性地位的首要因素。在2007年发布第一代iPhone时，苹果吸引了几乎所有消费者的目光，几乎将移动行业的注意力全都聚焦到了自己身上，并迅速成为家喻户晓的世界品牌。

iPhone在短短的时间里在全球范围成为明星级计算产品，这与苹果1984年发布第一代Macintosh的情形截然不同，而是更接近于微软发布Windows 95的情形。Windows 95最初发布时的价格相当高昂，按照通货膨胀率调整，其售价相当于今天的5655美元。

当时距离Mac问世已有十年时间，因此微软向现有的DOS用户宣传Windows 95的卖点就是，以低得多的价格，享受接近于Mac的体验。因此对于大众市场来说，Windows 95是一款拥有明确价值的产品。

而Android无法复制Windows 95高价值/低成本的卖点，因为用户永远无法购买零售版的Android，然后将其安装到已有的黑莓、Palm Treo、Windows Mobile或Symbian设备上，或者获得与iPhone类似的体验。即便你拥有黑客般的技术水平，也无法让Android在以上设备上运行。事实上，纵观Android的整个历史，几乎所有Android设备都很难获得系统更新，绝大多数用户甚至根本就不明白他们需要系统更新。

我曾经采访过各种狂热的Android粉丝和普通用户，其中很少有人知道他们使用的Android版本是多少。没有人在乎Android的版本号。Android粉丝的唯一共同点，就是他们都希望购买非苹果的产品。而许多普通用户之所以购买Android设备，仅仅是因为Android设备的价格更低。对于绝大多数普通用户而言，Android平台没有任何能够留住他们的东西。

绝大多数Windows用户并不是刻意回避苹果，而是希望通过以更低的价格获得与苹果类似的产品。然后这些用户才开始被具有粘性的Windows生态系统锁定住。因此，Android粉丝与早期的Mac或Amiga或OS/2用户拥有很多共同点，而与90年代的Windows用户的共同点较少。Android粉丝希望获得更加独特和有趣的产品，而不是对于大众市场拥有明确价值的产品。普通用户对于Android平台的忠诚度非常低。

充分利用现有市场地位以实现转型

如果仅仅凭借一款对于大众具有明确价值的新产品，想要颠覆一个产业是很难的。你必须吸引外界的关注，同时提升生产能力，才能与竞争对手相抗衡。如果你已经在某个领域拥有强势的市场地位，这一切会更加简单，因为那样你就不必生活在其他人的阴影之下。

微软之所以能够从MS-DOS的授权提供商转型成为一家提供图形桌面计算体验的公司，是因为它提供了一款“与Mac相似但在某些方面更好的产品”（Windows 95经常被外界如此形容），这一点与苹果iOS较为相似，而与Android区别很大。

与微软一样，苹果在发布iPhone之前就已经在移动市场占据了一定的市场地位，能够帮助它实现转型。事实上，苹果拥有两款为iPhone奠定基石的产品：Mac和iPod。谷歌Android则最早来自于从安迪·鲁宾（Andy Rubin）那里收购而来的Android Linux/Java平台。区别在于，MS-DOS、Mac和iPod都是已经拥有众多忠实用户的利润丰厚的业务；而鲁宾的Android最初仅仅是小众的Danger手机的副产物，Android所依赖的Java平台基础尽管被广泛使用，但从未产生过真正的利润，也没有培养出任何忠实客户。

在90年代初期，所有人都清楚，MS-DOS注定将被图形桌面系统所取代。在Windows 95出现之前的多年时间里，PC行业曾一度将赌注押在微软和IBM合资的OS/2操作系统，以及IBM和苹果合资的Taligent项目等。但最终，微软充分利用了自己作为MS-DOS提供商的优势地位，成功实现转型而推出Windows，一举获得巨大成功并将OS/2和Taligent逼入绝境。

类似地，在2005年前后，许多人都预测称，处于巅峰期的iPod将被内置MP3播放功能的智能手机所侵蚀。但最终，苹果充分利用了iPod已有的市场优势地位，成功转型并推出iPhone和后来的iPad，进一步夺取了移动市场的绝大多数利润。

几年之前，PC即将被移动设备取代的理念并没有被广泛接受。早在2000年，一个日本朋友告诉我说，在日本几乎所有人（尤其是年轻人）都已经不再使用桌面PC，而是更青睐功能复杂的移动手机。我当时非常难以理解和相信，但在十年后，越来越多的人都已选择将更多的时间花费在智能手机上，而非桌面或笔记本电脑上。

作为曾经流行的计算平台，Mac为苹果iPhone和iPad提供了巨大的用户群。从本质上来说，苹果iPhone是Mac和iPod两款产品融合的产物：苹果利用了iPod作为一款多媒体消费设备的移动性能，以及Mac的软件开发和操作系统平台。微软Windows 95取代MS-DOS的历史在技术上是无法重复的，但苹果iPhone取代iPod的案例与之非常相似。这两款产品的的卖点是相似的：“我们的新产品更加优秀，价格更加平易近人，而且具有明显的价值。”

对于那些从未被微软Windows CE或其他智能手机平台吸引的广大用户来说，iPhone一经问世就立刻获得了追捧。

催生这种庞大需求的关键就在于苹果强大的产品：iPhone具有非常明确的价值，它是iPod、浏览器设备和手机三种设备的合体。在iPhone问世之前，许多用户已经非常熟悉并喜爱iPod。互联网浏览器设备的价值更是不言而喻。至于手机功能，它不仅仅是一项重要的功能，而且还是一种推销手段：反正不管怎样你都需要购买手机，与其购买一部操作繁琐且不含iPod和浏览器功能的手机，不如购买这部超级智能的iPhone。

如果苹果仅仅止步于此的话，iPhone将很快淹没在山寨机或其他同样拥有网页浏览和视频音乐播放功能的替代产品中。毕竟，苹果此前也曾在80年代中期凭借LaserWriter推出激光打印机，在1994年凭借牛顿MessagePad将平板电脑引入主流市场，并在90年代中期发布开创性的QuickTake数码相机。但最终，苹果在以上三个产品类别中都失去了市场统治地位。

那么，苹果是如何将iPod、iPhone和iPad打造成为长期业务并维持统治性地位的呢？

一个具有粘性、能够抵抗竞争对手侵蚀的平台

苹果iTunes U公开课商店

第二个帮助iOS获得成功的因素是苹果围绕iTunes建立的生态系统。这包括iTunes资料库和内容商店、内容与iPod同步的简单机制，以及苹果在几个重要领域的努力：比如教育领域的iTunes U、对企业用户的支持，以及精心培育的应用生态系统等。iOS应用市场确保了开发者能够赚钱，同时为iOS用户创造了新的价值。对于企业客户来说，他们还可以开发出仅供内部使用的私人应用。

如果想要建立一个与iOS相媲美的生态系统，或者在90年代建立一个与Windows相媲美的生态系统，其难度远比开发一款操作系统要大。事实上，苹果早在1990年代就曾遭遇过大批Mac平台开发者逃离至Windows的情形。苹果比谁都明白开发者对于平台的重要性。开发出一个全新的平台非常困难，但是在已有成功平台的阴影下开发新平台的难度更大。

谷歌、三星、亚马逊和微软都在努力为其Android、Kindle、TouchWiz/Bada/Tizen和Windows Phone平台建立类似的移动生态系统，但除了被低价硬件吸引而来的少数用户之外，它们并没有任何其他优势。这些用户的价值并不高，因为他们并不能吸引到足够的开发者，无法强化平台和生态系统的价值，从而陷入恶性循环之中。更麻烦的是，市场上已经有了一个非常成熟的移动生态系统：iOS。

苹果之所以能够历经Windows统治市场的1990年代而存活下来，原因之一是苹果已经在消费者中建立了小众的产品形象，使得一些消费者愿意为苹果硬件支付溢价。尽管许多PC用户都嘲笑那些花高价购买Mac电脑的消费者，但现实情况是，这些高端消费者的支持使得Mac平台得以存活下来。一旦苹果试图通过推出低端产品线而追求单纯的市场份额，就像该公司在90年代推出低端Performa产品线那样，苹果就将开始获得低价值客户，而这些客户对于提升平台价值的作用很小。

谷歌Android和微软Windows Phone采取了类似的策略，通过在市场上出售大量低利润率的低端产品，获得销量和市场份额的提升，但这种策略并不能有效支持生态系统的发展，因为这些低端用户付费购买应用和内容的可能性相比高端用户低得多，从而无法支撑起新应用和内容的开发。

微软也未能充分利用其在Windows PC领域的强势地位，创造出一个有粘性且能够抵抗对手侵蚀的平台。微软曾凭借Metro进行了尝试，但很明显已经失败。

类似地，由于谷歌对于Android软件平台松散的管理，Android应用生态系统的粘性不足，从而无法阻止Android用户转移至iOS平台。例如，即使是许多对Android感到满意的智能手机用户，也会购买一部iPod Touch或iPad，以享受苹果iOS平台的好处。

这种侵蚀正是苹果90年代的Mac平台所遭遇的情形。如今，苹果正在努力维持iOS的简洁易用和吸引力，以防止用户迁移至其他平台。

除了优秀的产品和有粘性的生态系统，还有第三个因素帮助苹果维持了在移动行业的绝大多数利润。

刺激合作伙伴辅助性产品销量的能力

当微软复制Mac的桌面环境发布Windows 95时，该公司充分利用了其作为MS-DOS供应商的地位，与英特尔和众多PC硬件厂商建立了强大的营销合作伙伴关系。对于那些试图出售电脑与苹果Macintosh争夺份额的硬件厂商来说，Windows软件恰好是其所需要的杀手级应用。

微软获得了PC行业的绝大部分利润，但它同样使得英特尔能够出售处理器，使得硬件厂商能够出售PC。英特尔和PC厂商也可以出售Unix PC或DOS PC来赚钱，但如果它们支持微软Windows，就可以赚更多的钱，因为许多消费者非Windows电脑不买。尽管对于PC厂商来说，一边倒地支持微软并不符合长远利益，因为这样做就相当于将自己的命运掌控权拱手交给微软，但来自消费者的强烈需求最终还是迫使英特尔和PC厂商支持微软。

最终，PC厂商不得不出售Windows，并放弃支持OS/2、Linux和Chrome OS等替代平台，因为消费者需要Windows。与此同时，英特尔或PC厂商很少批评Windows的缺点或抱怨Windows价格过高，因为新版Windows往往是刺激PC销量的功臣。而如今当Windows 8不再刺激PC销量的增长时，英特尔和PC厂商就纷纷开始向微软抱怨。

类似地，苹果不仅创造了消费者对iPhone的需求，而且刺激了消费者对于数据服务的需求。与微软和硬件厂商展开合作不同，苹果的合作对象是移动运营商。由于大量消费者非iPhone不买，苹果可以借助这种优势地位，在与运营商的合作中获得优惠性的条款。AT&T心甘情愿地将应用和内容销售、软件更新和可视语音邮件等关键服务的控制权交给苹果，因为iPhone能够刺激AT&T公司的杀手级应用的销量：昂贵的数据套餐。

微软在1995年时拥有非常强势的市场地位，迫使几乎所有PC厂商同时支持Windows。然而，苹果做不到这一点，而是不得不循序渐进地与全球各地的运营商建立合作伙伴关系。直到iPhone问世的第4年，苹果才与美国第二大运营商Verizon签署合作协议。又一年之后，苹果才获得美国第三大运营商Sprint和几家预付费运营商的支持。直到iPhone问世的第6年，苹果终于与包括T-Mobile和U.S. Cellular在内的美国前5大运营商签署合作协议。

设想一下如果微软在发布Windows 95时仅仅与惠普合作，并直到1999年才开始与戴尔合作出售Windows，到2001年才与绝大多数PC厂商达成合作协议，那将会是怎么样的情形。如今的苹果，刚刚迈入与全球绝大多数主要运营商开展合作的阶段。这或许很难令人相信，但三星、诺基亚和黑莓在全球的移动运营商合作伙伴仍然比苹果多得多。

在与PC厂商的合作中，微软要求与后者进行联合营销并签署独家协议，而苹果与运营商的合作条款则苛刻得多：苹果要求掌控客户、硬件设计、软件和服务功能等各个环节，并要求运营商签署金额巨大的销售承诺条款，并先期支付货款。这些要求非常苛刻，因此苹果与大多数美国运营商的合作都需要进行长时间的谈判。

苹果之所以能够做到这一点，是因为该公司首先拥有前两项优势：一款对于大众拥有明确价值的产品和一个具有粘性、能够抵抗竞争对手侵蚀的平台。再加上iPhone用户对数据套餐的强大购买力，苹果有足够的筹码向运营商提出各种苛刻的要求。

有一个事实能够充分展现苹果强大的谈判话语权：许多运营商最初都不愿与苹果合作，但它们很快就会意识到自己别无选择。对于运营商来说，iPhone的采购价格非常高（如图5所示），正如Windows比DOS或Linux更贵一样。但同样与Windows类似的是，苹果iOS能够吸引到非常多的买家，足以弥补运营商与苹果签署苛刻条款的成本。

2008年底，在与黑莓合作推出Storm智能手机失败之后，Verizon将赌注押在了Android之上，试图模仿iPhone的成功经验，吸引买家并出售数据套餐。Verizon在2009年推出了以嘲讽iPhone为主题的“iDon’t”系列广告营销活动，并在2010年的摩托罗拉Droid X广告中大肆抨击iPhone 4。

然而，在吸引有价值的客户方面，Android平台始终无法与iPhone相匹敌。鉴于此，Verizon从2010年底开始与苹果合作销售iPad，并于2011年初开售CDMA版iPhone 4。2011年2月，Verizon宣布iPhone 4成为该公司历史上首发销量最高的产品。

Sprint和T-Mobile同样曾在写给投资者的备忘录中表示，缺少iPhone是旗下客户转投竞争对手的主要原因。在与苹果正式达成合作协议之后，Sprint也同样宣布，iPhone成为该公司历史上首发最为成功的产品。

2011年底，美国第五大运营商U.S. Cellular首席执行官玛丽·迪伦（Mary Dillon）公开表示，该公司拒绝了与苹果的合作，理由是苹果要求该公司先期支付一笔巨额货款，而这种投资“从风险和利润角度来看是不可接受的”。

但仅仅一个月之后，U.S. Cellular的母公司TDS首席执行官泰德·卡尔森（Ted Carlson）对迪伦先前的评论解释称，U.S. Cellular初期将专注于建设4G LTE网络，然后才会尝试出售iPhone。“我们永远不会承诺绝不出售iPhone，”他说。“如果iPhone恰好符合我们未来的发展方向，我们有可能考虑与苹果合作。”不久之后，迪伦的态度也出现了180度转弯，“我们推出了多项旨在提升客户忠诚度和吸引新客户的策略，其中包括今年晚些时候与苹果达成的合作。”据业内人士透露，根据与苹果达成的合作协议，U.S. Cellular承诺在三年内购买价值12亿美元的约200万部iPhone。

为什么迪伦的态度在短时间内发生如此巨大的变化？美联社的一篇报道称，“在迪伦拒绝与苹果合作的18个月时间里，U.S. Cellular流失了26.8万客户，相当于失去了5%的利润率最高的合约计划客户。”

iOS注定重蹈Windows覆辙？

与微软类似的是，苹果拥有巨大的平台优势。但如果苹果无法持续将iPhone打造成为一款对于大众具有明确价值的产品，同时保持iOS平台的粘性，这种平台优势可能会减弱。如果苹果产品未来不再能够刺激合作伙伴辅助性产品的销量，iOS也可能面临风险。

随着iPad对PC市场的日益侵蚀，微软Windows平台正在失去其统治性地位。Windows本身也在失去作为一个具有粘性并能够抵抗竞争对手侵蚀的平台地位。逐渐地，Windows正在失去刺激合作伙伴PC销量提升的能力。如果要避免重蹈微软的覆辙，苹果就必须吸取Windows多年以来的教训。

这些教训包括忽视Windows XP的安全漏洞问题；在消费者尚未准备好的情况下推出类似于Windows Vista的重大变革；以及花费数十亿美元模仿竞争对手（例如Zune、Slate PC和Surface等），而不是寻找原创性的新业务。目前为止，苹果已经避开了这些陷阱，而谷歌Android却已经坠入以上提到的每一个陷阱。

[VIA：腾讯科技]

消息称，苹果将在2013年推出3款新的智能手机，其中包括下一代iPhone、一个廉价的手机型号、以及一个惊人的暂称为”iPhone Math”的试探性4.8英寸设备。根据ChinaTimes(工商时报)的报道：”苹果手机绝地大反攻，业者指出，以“Californian”型号为 首的iPhone新机(名称暂定iPhone 5s及iPhone Math)领军，将在6月正 式推出，新机万事皆俱，其中一台屏幕超过4.8寸，为iPhone首款大尺寸的智能手机，成为苹果再现光荣的重要关键”。

又传传苹果公司 拟小规模出售低价iPhone：据中国台湾科技网站DigiTimes报道，从台湾iPhone供应链中的当前传闻来看，苹果公司计划小规模出售面向新兴 市场用户的低价iPhone智能手机以测试市场反应，预计每季度出货量仅为250万部到300万部。报道援引熟知内情的消息人士的言论称，预计低价 iPhone将配备4英寸LTPS显示屏，采用A6处理器，优化高良品率的成熟部件。另外，传闻称苹果公司还将为低价iPhone采用具有成本效益的塑料 外壳。消息人士透露，苹果公司将继续把低价iPhone的生产分包给富士康及和硕联合等现有OEM(原始设备制造商)合作伙伴。

关于iphone：

iPhone 是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上智能手机，由史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802.11b/g无线上网，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。2007年6月29日18:00 iPhone（即iphone1代） 在美国上市，2008年7月11日，苹果公司推出3G iPhone。2010年6月8日凌晨1点乔布斯发布了 iPhone 4 。2011年10月5日凌晨，iPhone 4S 发布。2012年9月13日凌晨（美国时间9月12日上午）iPhone 5 发布。

16年前Bob Cringley为了制作《书呆子的胜利》节目而采访了乔布斯。当时乔布斯刚刚被排挤出苹果，正在经营自己创办的NeXT。当时的节目只用了这次访谈的一小段。1990年代末，采访母带从伦敦运往美国途中遗失，这段访谈自此消失。

苹果创始人史蒂夫·乔布斯生前很少接受电视采访，但日前国外电视台意外的发现了一段长达72分钟的乔布斯电视采访录像带，这份遗失十六年的珍贵录像。

这段录像录制于乔布斯被赶出苹果，当时乔布斯创建了Next电脑公司。在采访18个月后，苹果收购了Next，乔布斯重返苹果，并从此开始创造新的苹果神话，直到他逝世。

这段录像当时在从伦敦运往美国的途中丢失，直到前些天导演偶然在仓库中发现了采访的备份VHS拷贝，于是这段丢失十六的珍贵视频得以重见天日。

为了纪念乔布斯，导演和制作人几乎是一秒没有剪辑的将这段珍贵的录像展现给我们看，所以我们得以看到这段极具乔布斯风格的访谈，从而你可以看到和更深入的了解乔布斯的成长和经历。

史蒂夫·乔布斯，美国苹果公司前CEO、创始人。1976年，时年21岁的乔布斯和26岁的沃兹尼艾克成立了苹果电脑公司。

4月24日苹果发布了2013财年第二财季财报。财报显示，尽管营收实现同比增长11%达到436亿美元，创下新的财季营收记录，但利润也出现10年来的首次同比滑坡——下降18%至95.47亿美元。被寄予厚望的中国区市场营收也未能大幅增长，成为苹果业绩的爆发增长点。

致苹果董事会及库克：

记得在辞去苹果CEO职位时，我曾强烈建议任命蒂姆·库克为苹果CEO，今天我仍然保持这一态度，库克依旧是那个能带领苹果不断前进的人。

我知道外部的声音让你们动摇，但我希望你们记起一点，华尔街在过去的几十年里，对苹果时褒时贬，从操纵数字和曲线中盈利；而库克却在一步一步将苹果臃肿低效的制造和分销部门改造成今天的摸样，并且在我淡出管理后一次次创造奇迹。

我熟悉那些卑劣的伎俩，那些人片面强调苹果股价从2012年9月每股702美元的高点下跌到今天的390美元，却绝对不会提及库克2011年8月正式上任的前一天，苹果的股价仅为373.72美元。无视这些杂音，继续向前才是我们的使命。

当然，这不是让我们回避问题的存在，我们确实有了瓶颈，在重新定义了手机、凭空创造出平板电脑市场之后，如何延续我们在市场上的地位，如何继续开创新的事业，这都是苹果现在面临的挑战。

但最让我感到失望的情况是，在我们原地踏步的同时，谷歌眼镜已被定义为时下最酷的产品。即使它距离真正的商品化有着漫长距离，也足以撼动我们数年来极力捍卫的一切。

从另一个角度上，我们尚未发布的电视、手表或者是其他终端，仍没有离开屏幕的范畴，而谷歌已经开始直接试图垄断眼球了。一旦谷歌成功，其他任何依靠屏幕交互的产品都将黯然失色，这才是致命的打击。

为股东分红，加强与中国市场的联系，推出7寸的iPad mini，这些都是你们依靠自身判断做出的行动，而非源自我的精神，值得称赞的是这并未让我失望。现在，我们需要更多的改变，拿出更加颠覆的产品，而不是执着于数字和报表，你们知道，那往往是一家公司归于平庸的开始。

时间紧迫，手机市场早已不再是我们的主场，平板市场也已经遭到了更多对手的挑战，一面继续维护战果，一面创造新的辉煌并不是件容易事，但我相信，你们能够做到。库克奔波于供应链和各个市场之间时，艾维和其他人应该将更多精力用于产品本身，我们应该收购更多的新锐企业，再将他们独特的创新和技术有机整合，在更短的时间内爆发出更多震撼的产品。

最后，我是如此期待下一场苹果发布会，因为这不仅关乎我的过去，还关系到你们的未来。

你们的乔布斯

2013年4月23日

当然，这封来信虽然纯属虚构，但苹果面临的问题却真实存在。从伟大到平庸，从肯定到质疑，是科技行业内多数公司无法逃脱的命运，无论是曾经的仙童、还是之前的惠普和日本诸多科技名企，都毫无例外的走过这样一条抛物线般的道路。作为一家商业公司，苹果或早或晚，总有一天亦会如此。乔布斯曾经说过的一句话，“勇敢的去追随自己的心灵和直觉，只有自己的心灵和直觉才知道你自己的真实想法，其他一切都是次要”，此时此刻，库克、艾维和其他苹果员工都应该追问内心：“重新夺回属于苹果的荣誉，我已经准备好了吗？”

[部分来源：腾讯科技]

有人统计过，署上乔布斯大名的专利多达350项，从这也可以看出乔布斯对于产品的要求有多么高。在这些专利中，不乏一些有趣同时又挺有技术含量的玩意，下面就挑选几个比较“奇葩”的专利让大家看看。

想都想不到的“玻璃楼梯”

一般人想到乔布斯的专利，肯定是往科技产品上去想，但是乔布斯一些异想天开的专利不仅仅体现在苹果的产品上，同时也体现在苹果公司的Style风格中，这其中就包括了苹果专卖店的楼梯设计。

苹果专卖店的玻璃楼梯专利图

去过不同地区的苹果专卖店的人都知道(绝非国内的各种非授权苹果商店)，全世界苹果专卖店的建筑风格都非常相似，专卖店中的玻璃楼梯就是乔布斯的专利之一。苹果专卖店玻璃楼梯采用了独特的工程技术。台阶由3层构造的玻璃构成，玻璃的中间层使用的材料来自杜邦公司(DuPont)。玻璃台阶用钛合金连接器固定，半透明的台阶进行了激光蚀刻加工，以此来防滑及防偷窥。

乔布斯专利：苹果专卖店的玻璃楼梯实景

不过前段时间，某地区苹果专卖店的玻璃楼梯据说不能防止偷窥了，那个苹果专卖店笔者曾经去过，从下往上看也没有看到特别的风景，难道说老乔去了后，苹果专卖店的玻璃楼梯开始偷工减料了？

“玻璃建筑”也是专利

如果说玻璃楼梯的专利还是小儿科，那么乔布斯的“玻璃建筑”专利就有点夸张了。有了玻璃楼梯，那么乔帮主肯定进而想到了一定要有玻璃外墙和玻璃天花板与之搭配，所以最终就演化成了“玻璃建筑”……

苹果玻璃建筑专利图

在苹果的专利概念草图中描绘的玻璃建筑，将来会成为苹果专卖店的主要店铺，至于现在，位于美国纽约第五大道店的苹果专卖店已经采用了玻璃立方的建筑方式，看上去也颇为时尚。与纽约的苹果专卖店建筑设计类似的，还有苹果上海店。当然，乔布斯与苹果的团队并没有再次采用立方体的设计，而是采用了曲面玻璃。 为了实现建筑曲面化的构想，他们在圆柱形的高塔里面安装了与曲面玻璃相接的玻璃梁。在这座超过12m的圆柱形高塔内，同样安装了苹果著名的玻璃楼梯。

同苹果在纽约的商店相似，上海苹果商店的地势也是低于马路的高度。但是，乔布斯和苹果并不仅仅是重新设计了管状的建筑外形，而是决定在上海就采用这种设计。为了达到震撼的效果，苹果在圆柱形的建筑内部加入了玻璃脊柱，并同弯曲的嵌板进行了连接。这种看上去像鼓状的玻璃建筑，其高度超过了42英尺，并配置了苹果引以为傲的玻璃楼梯。

连“包装盒”都不放过

事实上，当你看到乔布斯的一些专利时，你会油然产生一种错觉：这丫是学设计的吧？除了建筑外，老乔甚至连苹果产品的包装上都申请了专利。如果大家用苹果产品较多的话，会发现苹果产品的外包装，包括iPhone或者iPod系列，其设计基本是一致的。打开盖子，产品就映入了眼帘，在承托产品的塑料板下方，放着连接线、贴纸、说明书等全部附件，产品本身成为了通往附件所在的另一个空间的盖子。

一般来说，包装方式和外包装说不上什么特别的美感，即使是苹果也不例外，至少笔者买HTC手机的时候，也没感觉到包装上比苹果逊色。从这点来看，我更愿意不乏恶意地去猜想：老乔是希望某厂商不小心用了类似包装方式后，好找别人打官司要钱吧？

苹果UI Dock的来历

谈了一些关于老乔非产品设计方面的专利，现在来谈谈相关苹果产品的话题。实际老乔大多数专利都是和苹果具体产品有关的，包括iPod、Mac以及iPhone系列。不过无论是什么样的产品，基本上在UI界面上都比较相似，特别是UI底部的Dock栏，而这也是乔布斯的专利之一。

很久之前，苹果通过向施乐公司转让股票期权，从而得到了施乐的图形用户界面。这种图形界面最终配备在了第一代Mac之中。 不过“OS X”的主要UI功能——“Dock栏”可不是从施乐公司获得的，老乔取得这个专利的时候，还在经营NeXT公司呢。最后是苹果收购NeXT及其技术，我们才在苹果的各款产品中看到Dock栏。在如今苹果OS中，Dock栏位于画面的底部，不过有趣的是，在笔者查找到的专利图中，Dock栏却位于画面的右侧。细算起来，Dock栏专利是老乔在1991年申请的，至今已经21年了，一个产品的UI设计能用上20年之久，从这点也能看到老乔的水准。

比较诡异的iPod专利

关于iPod，相信使用的人很多，不过如果你要是知道iPod有大量的专利实际并没有使用在实际产品上的时候，或许你就会觉得惊讶了。iPod相关的专利很多，但是有很多神奇的，甚至在当时显得比较“诡异”的设计，都被乔布斯尘封了起来，或许这些设计只有在专利图纸上才能看到真相了。

在iPhone之前，苹果就曾尝试过使用转盘控制键盘和数字输入的方式。也就是旋转转盘选择文字，点击中间的按钮确认。这种方法虽然具有创新性，但用起来绝对谈不上便利。想想用转盘控制音量和歌曲还不错，但是用来输入文字，那实在有点麻烦了！幸运的是，后来的iPhone使用了大屏触摸屏，键盘和数字输入就变得轻松了！

这里还有两个比较有趣的iPod专利设计。一个专利是2008年苹果申请的，这个专利表现苹果当时曾经研究过在iPod中使用轨迹板来进行操控，不过 从第2代iPod开始，圆形的触摸转盘取代了过去的机械转盘，所以这个设计也就变成浮云了。

另一个专利则更加奇葩，老乔想利用十字控制器来选择iPod的菜单。不得不说这是一个非常没有创意的专利。为什么？因为这是山寨iPod用得最多的设计。或许乔布斯有自己的考虑，不过逆向思维一下，要阻止山寨货泛滥，就把山寨货最常用的设计申请成专利……这是多么靠谱的一个事儿！不过貌似对中国的山寨货没有太大意义。此外，不知道拥有游戏机十字按键专利的任天堂会不会因为这个事儿去找苹果的麻烦……

乔布斯的病态和想象力：

乔布斯的专利很多，这里只挑选了一些较少为人知，同时有一些乐趣的专利来谈。实际上从这些专利中，我们隐约可以看到乔帮主的性格。个人认为已经不能用偏执来形容乔布斯了，乔布斯对于设计的执着几乎说是病态，苹果的产品、功能、包装，甚至苹果专卖店的设计风格，都充斥着乔布斯的想法和审美。乔布斯的想法很多是天马行空，完全不受传统和世俗的束缚，充满想象力却又能引领潮流，而这也成就了苹果现在的高度。