百度副总裁发迹之作，一篇经典旧文，但是知识不旧。

小米丶凡客丶雕爷牛腩丶皇太极煎饼，无数打着“互联网思维”的小公司0成本营销，逆袭大品牌，其“互联网味”的文案功不可没。那么如何写一个互联网思维的文案呢？

1、分解产品属性

互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型”。

就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱，在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱，在纤维素大分子间增加横向共价交联。

（没错，下面不是化学老师的PPT，而是陈年产品发布会的PPT）

为什么互联网文案需要分解产品属性？因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。

消费者选购产品时有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。

大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌，不会坑我，就买这个！”、“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！”在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。

怎么办呢？

应该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。所以雷布斯在2011年产品发布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性：

这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象（“再一次，改变一切”“极致设计”等），而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。

同样的道理也适用于招聘，假设一个清华的和一个武大的去应聘，HR只有10秒钟来判断要谁，那么武大的毫无机会——10秒钟只能对比“品牌”了。但是如果HR有1小时时间来判断要谁，那么就是胜负未定，看个人能力了。

2、指出利益，从对方出发

文案进行“分解产品属性”还不够，你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。比如上面的转租房间广告，右边的说出了具体的“利益”，显得更加吸引人。

无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？！”

无数的应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了自己的经历，但是HR抱怨说：“你的社团、实习经历都不错，可是对我们公司具体有什么用？”

如果想写出中国好文案，你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！”

3、定位到使用情景

当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是：“这一个XX”（定位到产品属性）；有些人还会想到——“这是一款专门为XX人群设计的产品！”（定位到人群）；其实还有第三种——“这是一款可以帮你做XX的产品”。（定位到使用情景）

实际上，针对互联网产品的特点（品类复杂、人群分散），你应该更多地把产品定位到使用情景——用户需要用我的产品完成什么任务？比如如果我描述“这是一款智能无线路由器！”（产品类别），你可能不知道我在说什么。但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”（使用情境），你可能就会心动。

所以，最重要的并不是“我是谁”，而是“我的消费者用我来做什么？”

4、找到正确的竞争对手

消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？

比如上图中，我假想的上述两种加多宝凉茶的文案，前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了“防上火”功能，但是人觉得“是药三分毒”，可能不敢喝；后者跟饮料比，增加了“防上火”功能，给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。

无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较：在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求。它的竞争对手其实是书籍、是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。

太阳能的竞争对手最初并不是火电，因为对于性能稳定的火电来说，太阳能太不靠谱了；它的竞争对手是“没有电”——太阳能最初在美国失败，但是却在非洲首先商业化，对美国人来说，太阳能太不稳定了，但对没有电网的一些非洲国家来说，自建太阳能发电器总比没有电用要好。

凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它宣传的那样），因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客。它更可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。

第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机，因为比起诺基亚手机，它续航不行、通话质量不行；它真正的竞争对手是华尔街日报、游戏机、视频播放器。在当时的主流观点下，作为一款手机，它有无数缺点。但比起其他视频播放器、报纸等，它却好多了，还有打电话功能。

所以，构思好文案、好宣传，先找到你产品真正的竞争对手。

5、塑造视觉感

你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象，比如上图文案，如果只说“夜拍能力强”，很多人没有直观的感觉。但是如果说“可以拍星星”，就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。

优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空，让人不知所云：

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”
mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！”
芝麻糊广告：“传承制造经典！”
男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”
政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”
面试者：“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！”

如果同样的意思，加入“视觉感”的描述，效果就显着不同：

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”
“我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。”
mp3广告： “纤细灵动，有容乃大！”
“把1000首歌装到口袋里！”（来自乔布斯）
芝麻糊广告：“传承制造经典！”
“小时候妈妈的味道”
男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”
“我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。
政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”（来自马丁路德金）
面试者：“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！”“我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。”

为什么视觉感这么重要？因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化——因为“正义慈悲”太抽象，所以直接创造一个形象化人格化的神出来；因为下雨过程太抽象，所以虚构出“雷公电母”。

心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道“数千美国人死亡”，但是少有美国人动容；但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。

所以，写文案，一定要有“视觉感”，否则别人看了不知道你到底在说些什么。

6、附着力-建立联系

作为初创公司，你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生，从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。

比如上图，假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能没什么概念；但是如果说“让电视1秒变电脑”，你就明白了——原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！

你很想让自己的产品文案流行起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如：

乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品——1个电话、1个大屏幕iPod、1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那就——iPhone。

为了让陌生的新兴球星火爆起来，媒体往往给他们起一个外号—“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。这是为了把陌生小将同知名球星联系起来，让大众更容易理解。

同理，你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯”了吧？

为什么“附着力”这么重要？这是因为人的记忆模式。人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立刻蒸发；如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它。如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。所以，你需要提高文案的“附着力”，让它和旧有的东西联系起来—甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种新型电报改良技术”。

7、提供“导火索”

文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人“心动”，但是没有付出最后的“行动”，可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显着的“导火索”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。比如上图，假设这是在微信主页发的文章，为了让你关注该微信主页，肯定是右边的文案更有效—它让你想都不想就知道现在怎么做。

无数现象证明了这一点：之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册，但是问题是每年不论如何提高手册的警示力—使用患病者的恐怖图片，都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了，在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间——原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。

心理学家还做过这样一个实验—在透明玻璃门的冰箱内放满食物，很多人去偷食物；但是给这个冰箱上个锁，在把锁的钥匙放在锁旁边，结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做”变成了“需要想想才知道怎么做”，就显着降低了别人做这件事的欲望。

所以，永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”，必要时在文案中明确告诉别人：现在你应该怎么做。

[原文：李叫兽-7页PPT教你秒懂互联网文案]

随着消费升级，越来越多的人开始注重品质生活和精神消费，作为美好事物的象征之一，鲜花大多已经不再是婚礼、会议和节假日的点缀，成为很多人朋友圈的新宠。根据艾媒咨询发布的《中国鲜花电商市场研究报告》， 2019 年国内鲜花电商份额市场规模将达到 600 亿元。

目前鲜花电商分为两大基本模式，一种是大众型，花费数百元，消费者每周或每月就能收到一束鲜花;另一种是高端定制，提供个性化的鲜花服务。这些鲜花电商无论是从品牌还是从营业额看，都有不错的表现，并且大多收到风投的加持，那么，他们到底是如何在一两年的时间里做到营收过亿的呢?

电商品牌中有两朵“奇葩”常被议起──roseonly和野兽派花店。他们通过不“作”就不够爱的方式证明，还有一种真爱叫矫情和“拜金”，从而将鲜花市场的定价彻底拉开了一个档次。虽然定价不菲，但其需求却显然并没有受到高价位的影响。今年情人节期间，roseonly销售额突破1000万，同比增长一百倍。一个短期树立的独立品牌，是如何做到刷新花市消费习惯，并让消费者欣然放弃议价能力的？

品牌故事，消费洗脑

与街头20元一朵的玫瑰不同，为体现出999元一朵的稀缺品质，roseonly首先在塑造品牌质感上，下了一番功夫。他们的玫瑰号称来自于厄瓜多尔——即使大多数人在地图上根本找不到这个国家也没关系，反倒无形之中留有一种神秘感。roseonly在当地的供应商拥有5000万美金的玫瑰种植园，由于靠供给欧洲皇室起家，因此产品被称为“皇家玫瑰”。

更夸张的是，据传在当地种植园，工人们每剪一枝花，都会换一把剪刀，玫瑰新鲜地达到可食用级别，且运送到国内时花径长度仍超过1.5米，花瓣比普通玫瑰更舒展，花期长达一周。为此，顾客则需要提前三天在网上预订。

上述描述，显然让人感觉回到《小时代》中，郭敬明解释为什么久光百货的进口蔬菜会如此高价一样，近乎于矫情的细节是给客户留下高端品质印象的首要要素。

定位“轻奢”的营销手段

目前roseonly天猫旗舰店中的定价，大多在520，999，1314元这几个价位，最便宜的永生化也要399一朵，虽然比起传统零售花店，价格贵上不少，但在真爱面前，又有几个男人能抗拒“我爱你”，“一生一世”这些美好寓意呢？

而客服在解释他们的高定价时，除了提到其进口原材料外，一定还会向客户传达，“我们的花是一生只能送一个人，爱人名不可以更改的哦，亲！”当我们故意问道，和另一家定价相当的野兽派花店有何区别时，她同样自豪地甩出了这个理由。

事实上，客服一再强调的“一生只送一人”，就是roseonly最核心的品牌理念，并且作为重要的隐性卖点，被贯彻到每一个销售环节。在roseonly天猫购买页面，赫然写着一条甜蜜的“霸王条款”：如果更换收花人的姓名，那么将不予发货——莫名地让人有一种明明被虐，但心里依然很爽的感觉。

“专情”是roseonly树立起品牌特征的关键，这是创始人蒲易曾提到，与其他平台型花店区分开来的关键。换句话说，roseonly贵的不在于花，而是概念，这也与中国拥有上百亿规模的鲜花市场，却缺少品牌有关。

并不低但尚能承受的价格，外加收花人的不可变更，roseonly在营销中，刻意体现出稀有感。近期，roseonly又着手推出了定价同样在千元的周边礼品，包括国内市场较少有的手工生鲜巧克力，以及高档羊绒围巾。

对于一向让花店头疼的物流，roseonly在北京则运用了MINI +男模的送花形式，意图十分明显，无疑是与当年黄太吉美女老板娘开奥迪TT送外卖一样，引发眼球效应。

种种细节之中，都迎合了在当下年轻人中流行的“轻奢”生活方式。所谓轻奢，即在价格承受范围内，注重生活品质。为了与年轻人时下的消费心态接近，最近roseonly的官方微博曝光了其与《小时代3》的海报，看来二者在电影中还将有深度合作。

高端朋友圈的营销渠道

虽然蒲易对外声称，除了战略投资方与渠道方的资源支持，roseonly几乎没有花钱做过推广，但是创始人蒲易所身处的时尚，电商，奢侈品品牌的圈子，无疑是roseonly品牌的最大推动者。比起野兽派老板娘从微博“写故事”起家，蒲易的个人关系则帮助roseonly在最初就获得了资金和人脉上的稀缺资源。

当高端网络花店的项目正式提出时，roseonly很快地得到了乐百氏创始人何伯权，创业家杂志社社长牛文文，时尚传媒集团总裁刘江等人的投资，在随后2月情人节前的初次线上试水中，蒲易利用自己微信朋友圈的人脉关系，成功卖掉了99盒玫瑰。

另外，不得不注意到的，就是蒲易大众点评投资人的身份。大众点评的最大亮点即是在用户体验，而在roseonly的推广中，蒲易运用到了很多明星资源做用户体验推广。微博中，不断有杨幂，李小璐等明星晒出roseonly鲜花。

最典型的一次，是演员李念的弟弟李思，曾手捧roseonly玫瑰登《非诚勿扰》，表白中还特意提到，这束花一生只送女嘉宾一人，有意无意，反正顺道为roseonly背了一回书，而在事件的种种热炒之下，roseonly的网站一度还因为访问量过大而宕机。

甚至在roseonly线下实体店开业时，即李亚鹏和王菲公布离婚消息的前一周，李亚鹏还在微博中发布了roseonly线下鲜花店开幕的微博，他提到，中国第一个全公益品牌“嫣”和roseonly将合作推出“嫣之花”，每一束“嫣之花”的固定销售额利润都将捐献给嫣然天使基金。

下一个是谁？

roseonly在短时间内，针对小众市场建立起高端鲜花品牌，无疑也是“互联网思维”的作用，在宣传和物流上，roseonly都体现了轻量化、快速和极致的特性。海外进口的玫瑰和原材料可在48小时之内空运进口，国内的销售则规定必须提前3天预订，再通过联邦快递或顺丰快递运送至收花人手中，实现零库存。

在产品定位上，roseonly与野兽派各有不同。野兽派的文艺范儿更强，老板娘可以根据每一对恋人之间的故事，为顾客私人订制鲜花。roseonly则相反，明确表态不涉足个性化礼品，而是坚持走高端和规模化的生产路线。

虽然二者的商业模式略有不同，但他们在短期内的成效，却不得不让人思考，roseonly的路数是不是可被复制？尤其在营销和销售渠道更加细分，多元的时候，一些有个性的独立品牌也有机会突出重围。在小资、小众，文艺、轻奢等热词所烘托的生活方式下，传统的大品牌将不再是消费者的唯一选择，反倒是那些能在产品上精耕细作，又懂得经营品牌理念的独立品牌能够俘获人心。

事实上，现在任何一个行业都在迎来营销模式的颠覆，而我们必将能看到的是，不断地有这样的个性品牌出现，分食固有行业的市场份额，也许仅仅凭借一两个闪光点，便可挑动大众的视野。

明晰的品牌定位，瞄准大众或高端市场

首先是明确的品牌定位，无论是一开始就定好，还是经过一段时间的试错和摸索。花点时间的核心定位就是“悦己经济”，提倡女孩子要对自己好一点，在这之下就是产品和价格的问题。刚开始的时候花点时间定价每月 500 元左右，用一般花店20%的价格进入市场，但最后却发现 99 元一个月才能为顾客所接受，觉得比较平价。

在产品上，花点时间也尝试过莲蓬、芦苇等做的小众花束，反响却很差，或者和艺术家合作的同款花瓶，也因为怪异而没法让用户买单。经过多维度的测试后，花点时间决定做满足大多数人的大众产品，半年后才确定好了整个品牌定位。走同样路线的，是爱尚鲜花，一直走的都是主流市场，重点推广家庭鲜花消费市场。和这两个不同，野兽派、Roseonly、Flowerplus则走起了高端定位。野兽派在发展初期已经将品味与时尚作为其标签，走有故事的文艺奢侈品路线，现在，因为已经不只是卖花了，所以变成艺术生活综合品牌。

而Roseonly则重金打造 “一生只送一人”的品牌概念，描绘了一个用身份证才能买，一生只能送给一个人的美丽传说。Roseonly的线上客单价 1500 元，线下基本上是 2000 元。

对于鲜花这种情感附加值很高的产品来说，这个概念很有说服力，虽然大大限制了目标受众，但这已经不是薄利多销的年代，实际上是大大精准了用户群体;Flowerplus也同样如此，针对年轻白领女性，设计了简约、清新、格调、高端等系列。

自带传播属性，发力于社交电商

对于电商鲜花，其本身自带传播效应，用户在收到鲜花后都喜欢晒在朋友圈里，在送花当天新客量以及订单量都会很大。很多电商鲜花没有选择大量投广告，而是发力于社交上。

花点时间的90%销售渠道都放在了微信公号上，线下店会带来鲜花的大量损耗，淘宝京东等电商平台获客费用也比较高，因此社交电商空间比较大，降低成本的同时，还能培养用户黏性。

野兽派则是完全靠微博起家，初期没有实体店和淘宝店，仅通过微博私信出售。从 2011 年以来，仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和 140 个字的文字介绍，已经吸引了近百万粉丝，但他们善于将顾客的故事转化成花束，让品牌更加耐人寻味。通过微博保持与消费者畅通有效的会话与沟通已经是其维系顾客群体的重要手段。

Flowerplus同花点时间一样，用于通过微信下单，每月支付不到 100 元每周在家或者在办公室，就能收到一盒鲜花快递，过“线上订阅+产地直送+增值服务”的商业模式敲开了一扇新蓝海。另外，它还拥有自己的花田，通过C2F模式，使得终端消费者面向工场，直接向工厂定制个性化产品，由企业一站式负责生产、发货、包装及售后服务。

依靠明星背书，为品牌引流

不约而同地，很多鲜花电商都选择了明星来为自己引流。花点时间更是选择高圆圆成为投资人，不仅与其有资本合作，还有内容合作，为品牌吸引了诸多曝光量。

野兽派也依靠强而有力的明星意见领袖，为公司产品和形象代言宣传，刘嘉玲、周迅、井柏然、黄晓明等都有过。

在通过微博走红几年后，品牌又不约而同转战线下，开出实体店，并且从单纯意义上的花艺品牌转型成为以“玫瑰”与“爱情”为核心的高端情侣信物品牌，精致生活方式品牌。目前包括北京、上海、南京、成都、沈阳、天津、杭州在内，野兽派已经在国内多个城市开设了线下实体店。而包括杭州的2家门店，roseonly在全国的门店数已经超过20家。

不过，在对在线平台和实体店进行比较后记者发现，同一品牌两个渠道商品并不相同。以野兽派为例，实体店内呈列的以永生花为主，鲜花品类不如网上丰富，珠宝、家居用品等更多衍生产品也鲜有涉及。而roseonly实体店商品种类也较网上要少一些。

野兽派工作人员Heidi坦言：“线下实体店是品牌生活方式的体现，使消费者在每一个野兽家体验野兽派的生活方式和追求，以体验为主。”

“roseonly用打造奢侈品的方式打造自己。不同于其他互联网领域的电商以及O2O模式，也不同于所谓的‘互联网思维，它并不是采取低价或免费策略占领市场，获得海量的用户数后盈利，它是从电商起家然后再建立线下店。互联网在传播其理念和品牌内涵时会起到推广作用，而线下店则能让客户更好地体验和接受方便的本地服务。”Mary这样解释品牌从线上到线下的原因以及货品差别。

何谓“痛经范儿”?

痛经这事儿每个女人都有体验，每月都有那么几天不想下床不想吃东西娇娇怯怯希望有人把自己宠着捧着的日子。

只不过在每个小公举那儿，巴不得日子天天都是这样过。说白了，就是要岁月静好，要优雅大方，要全世界都围着自己转。但是这“全世界”显然不太现实，那就缩小范围，只要我的那个他围着自己转就行了。“痛经范儿”其实就是名媛范儿、矫情范儿、治愈范儿的一个综合体。

蒲易在做Roseonly之前，也算是个成功的投资人，他投资过大众点评网等公司，实现了个人的财务自由。为什么他会选择从零去创业呢?蒲易给自己的理由是：人要想跳得更高，首先要先俯下身来，低到尘土里去，未来才会到达更高的高度。很多投资人不会投首次创业的高管，就是因为这些人不会拉下身段，往往眼高手低。

决定创业，就肯定要选择一个行业和一个创业项目。蒲易在硅谷呆过，对Facebook 、Twitter等互联网公司的商业模式很了解。去年10月，Facebook推出社交礼品服务公司Facebook GiftS，用户可以利用这个服务为自己的好友送礼品。蒲易从中嗅到了商机，就想在国内也可以依托于微博等社交平台，做和社交媒体联系的礼品服务。他聚焦了高端鲜花这个领域，并创立这个Roseonly这个品牌。

在人人衔接的互联网时代，要想让品牌口口相传，必需给予品牌一个故事，让内容具有附着力，形成病毒式传播。他看过的《引爆点》一书中，提到引发风行的三个原则：内容附着力、主要人原则、环境威力。这三个原则套用到Roseonly的营销上也很契合，蒲易就通过这三条原则进行Roseonly的粉丝团营销。

第一条，就是内容的附着力。

说的通俗一点，这就是品牌要有故事。特别是鲜花这种情感附加值很高的产品，必然要给用户一个消费的理由。蒲易把Roseonly品牌故事跟爱情对应起来。爱情推崇的是“惟独性”、“排他性”，因此Roseonly要求用户送花终身只能送一个人。这个品牌故事，对一些女性用户是很有杀伤力的，女网友一在微博上看到他们的鲜花礼盒，就会@给自己的爱人，无形之中口碑就这样传布起来。除了品牌故事，Roseonly还设置了一些桥段，让内容更具附着力，比如帅哥开MINI送鲜花引发全办公室尖叫等等。当然，品牌故事、营销桥段都要建立在产品好的根底上，因此他们找专门设计师设计了花盒，选择从厄瓜多尔空运过来的玫瑰，产品一眼看上去必然要“高大上”，满足人性中的虚荣的一面。

第二条，主要人原则。

《引爆点》一书中，主要人分为三种：联系员、行家、推销员。这三种人在口碑传播中起重要的作用。对于创业公司Roseonly而言，老板是行家，也是第一个推销员，因此蒲易在网站刚上线的时刻，采用杀熟的措施，在自己的朋友圈里预售99盒情人节玫瑰，搜狗的王小川、新企望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等人都积极地进行转发，结果产品一售而空。蒲易说，产品第一批用户很重要，都是“高富帅“人群，为品牌打上“高大上”的烙印。在随后的情人节中，蒲易在微博上斗胆地采用李小璐做微博营销，据说当天微博营销就给Roseonly带来将近10万的粉丝，上千份订单。

蒲易说，在微博上就是“明星”最有号召力，他们拥有巨大的粉丝团，应当算是主要人中的联系员，在营销中起到“媒介”的作用。据蒲易介绍，今年圣诞节他们花高价格请张亮父子加入社会化营销，这爷俩将在圣诞这天充任“送花使者”为幸运客户送花。当然，热点营销只能是促销手法，要想持续获得客户，还要依靠品牌的粉丝团。

Roseonly的第一批铁杆用户，在拿到花以后，肯定要在微博、微信上刷一下存在感，这时，他们既是用户，也是行家，又是推销员。Roseonly在三种主要人的推动下，粉丝团的雪球越滚越大，现在已经在微博上聚积了50多万的粉丝，微信上聚积了10多万粉丝，成为网店稳固的流量来源。蒲易说，今年七夕吗，他们收到了两千万订单，销售额达1000万元，粉丝团的威力不可小觑。

最后是环境威力。

首先，目前人们生活越来越富裕，越来越寻求个性化，原来男生去花卉市场随便买一束鲜花的方式已经糊弄不了妹纸了，高端定制鲜花的确是一个市场空白。再就是，随着许多明星和成功人士在社交网络上为Roseonly摇旗呐喊，Roseonly的故事越传越邪乎，送爱人一束这样的鲜花会获得一种“满足感”，这跟白富美必然要背一个LV的包一个道理。对于那些收到Roseonly的妹纸而言，嘴上责怪男友乱花钱，心里则是乐开了花。这就是人性的弱点，蒲易说，做营销必须牢牢抓住这一点。

roseonly品牌理念：

一生只爱一人——

在成立之初roseonly设定了一个别致的规则——一生只爱一人，当男士们不论是在线上还是实体店订购roseonly时，都会接到提醒：roseonly的玫瑰，指定唯一的收礼人，终身不能修改。roseonly见证，你是他此生的唯一。

唯一真爱证明卡——

每一款roseonly的产品，都搭配无法替代的唯一真爱证明，落笔为证，见证唯一所爱。证明卡上附有唯一的二维码，绑定收礼人的名字，此生不能更改，收礼人用手机扫一扫，便可倾听TA在下单时留下的爱语。

玫瑰特使/男神送花——

roseonly为每个节日度身订制了“男神送花”的福利，以回馈品牌粉丝多年来的支持与厚爱。继2013年圣诞张亮、2014年圣诞吴亦凡担任“玫瑰特使”之后，又在2015年情人节携手人气狂飙的跑男“大黑牛”李晨，亲自为粉丝递送爱意与惊喜。

MINI Cooper+男模送花——

roseonly邀请国际男模担任“爱的派递员”，驾驶炫酷的MINI Cooper将roseonly亲自送达到用户手中，每到一处，便引起收花女生的疯狂尖叫声与周围人们的艳羡声。

520真爱时刻拍卖——

roseonly自2013年成立以来，“520为爱竞拍”一直是让人悸动的浪漫传统。拍下真爱时刻的人，无论天涯海角，帅气的roseonly玫瑰骑士都会5月20日13点14分准时将代表着唯一真爱的玫瑰送到收花人手中。

2017年11月6日，王俊凯成为roseonly品牌代言人 。

“这个年代，人们懂得了很多道理，但问题就在于道理懂得太多了，以至于不知道该如何去做，这是最大的问题。”

对于三只松鼠未来的发展规划，章燎原也毫不掩饰他的野心，宣称将“去坚果化”，未来要做全球零食。

三只松鼠的诞生

2012年1月1日，章燎原辞去一家农产品企业总经理的工作开始创业，那一年章燎原36岁。在中国人传统的观念里，36岁本命年中不宜大动，但是章燎原偏偏不信。章燎原认为，互联网带来的机会稍纵即逝，他看到了互联网可以创建一个全国化的品牌的机会。

在章燎原的创业历程中，资本起到了重要的作用。章燎原利用社会化媒体推广自己的个人品牌，在圈子里也出了名的，这也让那时还在IDG的李丰联系上了他。

2012年的3月，章燎原开始创业后与李丰第一次合作。在芜湖都宝小区的民房中，章燎原的团队请李丰吃了一大锅肉，饭后李丰问道：“三只松鼠可以做到100个亿吗？”章燎原把手中的白酒一饮而尽答道：“我相信三只松鼠可以。”

在此轮融资之前，章燎原也接到过很多投资公司的投资，但是他都一一拒绝了，在章燎原看来，融资必须遵守“两不”原则：看不懂我们的不要投，斤斤计较的不要投。

“我是个知恩图报的人，感谢IDG和今日资本在创业中帮我们带上了发展的正轨，现在李丰又出来创业了，我们有过很好的磨合，所以就有了这次融资。”

虽然已经磨合多年，但是章燎原还是对李丰强调了自己的另一个原则：我们需要你的时候你出现，我们不需要你的时候你不要出现。

正是基于双方的信任，这次的D轮融资，李丰仅仅是一个电话就搞定了，峰瑞资本一个工作人员都没有到企业来，连尽职调查都没有做。

对于外界的质疑，章燎原表示，我接受这三个亿的融资，肯定是我个人终生对他的一个承诺，如果一个机构连尽职调查都没有做就进行投资，这背后是没有承诺的承诺，做了尽职调查叫共担风险以法律履行条款，没做尽职调查叫以心终身履约承诺，这种投资，这也迫使我必须把企业做的更好。

家长式管理

古人云：“能领兵者，谓之将也；能将将者，谓之帅也。”章燎原则属于后者，如今回忆起来，章燎原觉得在创业过程中什么都不是困难，真正的困难在于寻找有着共同梦想和价值观的人。

在三只松鼠内部有这样一句调侃：初创团队的五个人就是比垃圾稍微好一点的。虽然这是一句调侃，但是足以见得，在章燎原创业初期，团队是最棘手的事情。

“创业初期寻找的团队不一定是最优秀的人，因为优秀的人会有更好的去处。”章燎原表示，他是一个具有极强资源整合能力的人，他相信凭借着自己的谆谆教诲，可以把团队培养成一群人才。

章燎原曾对媒体表示，三只松鼠的员工可能没其他公司员工的质素高，但是他觉得每个人都有自己的优势和潜力，只是没有人去发掘，他愿意当这样的一个人。

2014年提出打造的松鼠的生态管理系统的章燎原，愿意将三只松鼠的平台交给所有的年轻人，他甘愿做一个幕后的操作者，他希望每一个人都有一个职业经理人的心态去在公司工作。

在三只松鼠内部有一条特别的规定：凡是对同事不满、上级不满，公司不满，只准向CEO信箱投递，CEO都必须公示回复。

对于这项规定，章燎原表示，既然来到三只松鼠就要认可他的一切，如果你有问题可以，但是只能跟我讲，而且我一定会给你回复，这样就是要保证公司内部的团结一致，如果有问题就直接找我。

2015年9月16日下午，在2015松鼠文化发布会上，章燎原拿出了个人的2000万元，用于员工福利。这是章燎原在本轮融资中出售部分股权套现所得。他在大会上将这笔钱分成了好几份：400万用于缴纳个税；1127万用于打造“有房一族”基金，为入职服务满3年的员工提供3至16万元的购房首付款并配套政府安家补助和住房公积金；100万用于建立“CEO和家长们的基金”，用于员工保障；160万元作为“迟到的奖金”；213万自留，准备购买一套房产改善居住条件。

章燎原调侃自己是“最穷的企业家”， “有劳有获，用双手创未来，这就是我们送只松鼠的核心理念，就是让员工知道，只要你付出了，我就会给你应得的收获。”

三只松鼠

萌式营销＋超越用户期望

在三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头，章燎原自称为“鼠老爹”，这是三只松鼠萌式营销最显著的体现。

三只松鼠2012年6月上线，正式上线之后，第一位客户姓黄，男士。客服部负责人鼠阿M激动得叫了起来，全办公室的人都跑来围观。章燎原亲手打包，鼠阿M自己写了一封信给对方。

仅仅3个多月后，三只松鼠就成为电商坚果第一品牌。三只松鼠定位热衷于网购的85、90后。章燎原认为得先搞人气，让图便宜的人到处去传播，影响白领决策。

“这次做三只松鼠，互联网上什么人传播最快？是学生和刚走上工作岗位的人，小恩小惠他们都会开心地发微博。这群18岁到24岁的人，接受新生事物能力强，参与感强，心里没有品牌，白纸一张。等这些人的品味拉升起来之后，产品价格也就理性回归了，让客户为满足感而付费。”

口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名字，要让人愿意为你传播，什么是大家喜欢，拟人化互动性强？章燎原认为没人会拒绝小动物，随后选择了松鼠。

为什么选择三呢？“就因为‘三’这个数字中国人都很喜欢，三个火枪手、三只小猪，于是就有了三只松鼠。” 今日资本创始人兼总裁徐新做过调研，90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。

光是有一个好名字是不够的，还要有好的产品和用户体验。产品100分，体验150分是三只松鼠能够获得千万级用户选择的法宝。

章燎原认为，如果从语言沟通上衣一个松鼠宠物口吻来和顾客交流，称顾客为主人，甚至可以撒娇。

当章燎原很兴奋的把自己的想法告诉团队时，团队员工大多表示觉得怪异、肉麻，章燎原说：“那我来第一个叫吧。”于是一个37岁的大叔坐上电脑旁对顾客说，主人主人，我是小鼠儿。

一开始也有顾客感觉稀奇，也有顾客不喜欢，但是叫着叫着就顺口了，顾客也很快接受了。“当你在淘宝购物时被喊一声‘亲’，一定不会记得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”

接下来，章燎原定下两个原则：1、所有的客服必须把自己当做小松鼠，称客户为主人，为主人提供萌式个性化的服务。2、三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头，在潜移默化中培养这种独特企业文化的形成。

“互联网要口碑相传，必须要让顾客得到喜悦和尖叫，而这一定是产品之外的得到的。”他发现，细节和意外收获是让用户尖叫的原因所在。

一种松鼠画的风格的用户体验由此诞生，像附在包装盒上、做成松鼠尾巴造型的开箱器，盒内附带的用于吃后擦手的湿巾，三只松鼠在许多细节上超过客户预期的期待，也开创了互联网销售超越用户体验的先河。

未来计划

三只松鼠这家公司的装修有种奇妙的混搭：橙红色的管道滑梯，还有各式电动玩具，偶然一转头你就会看到松鼠形状的提示牌，然而公司里同事又四处挂满贴着诸如“百亿梦、幸福梦” ， “要么第一，要么灭亡”口号的红色横幅，这让你想到传统的乡镇企业。

5个人创立的公司，2012年6月19日上线，2012年11月11日卖出766万元销售额。到2014年11月11日，单天销售额变为1.09亿元，2014年全年销售额突破10亿元。

章燎原介绍，短期看，新一轮融资的部分资金将用于今年下半年年货销售中较大规模的品牌营销计划。

长期看，首先，这一轮投资将致力于供应链IT化建设，三只松鼠要建设生态农业平台，通过数据和品牌将供应商和消费者联系在一起，解决产品品质和食品安全的问题。

其二，建设专业化物流。今明两年，三只松鼠将通过大数据分析，在全国范围内分别建成10个仓库，根据城市的不同会继续下沉，争取与消费者的距离更近；2016年，三只松鼠将在O2O领域基于无店铺式仓储模式进行探索。

其三，将加速品类拓展，从现在线下线上的全国坚果类销量第一、拓展到全国零食第一。章燎原毫不掩饰在未来三只松鼠的全球野心：“从三只松鼠坚果，到全国零食，到最后实现全球食品。”

渠道将成为三只松鼠未来发展的关键。章燎原说：“未来我们会基于无店铺模式的o2o模式进行探索，既要解决顾客场景化、实时性购物的需求，又要把成本降到最低。”章燎原表示，三只松鼠将会从三线城市、一线城市白领区、大学城、人口密集度高的地方进行尝试。

章燎原认为，三只松鼠在pc端的时候做了一件很好的事情，就是即使你不认识我，但是我们通过我们营销的语言体系构成了我们的一种亲密关系，但是在电脑端管理用户远远是不够的，真正的服务实际上的要做到最小的单元化，就是在特定的市场情境下，用户可以随时去体验到我的产品，同时，可以及时配送货物，就是再一次拉近我和用户的距离。

“未来我们也会在局部地区建立基于社会化的物流方式，各种方式我们都会尝试，目的地就是实现优质服务和成本低廉相统一的一种模式。”

今年7月，三只松鼠成立了松鼠海淘，章燎原坦言，未来三只松鼠将做全球零食。

“目前海淘的用户是几十万，每天也就一万多的流水，在我们看来这个体量不会是很好，但是作为一个新产品，我们也还是很满意的，我们不会像淘宝、京东这样全品类的食品，我们会做小众逼格高的那种，当然目前我们还在尝试，两三个月之后会全面地在调整一下。“

章燎原认为，强品牌带来的强关系链、强消费频次、上游供应链。“联想佳沃是从上游开始走，我是从下游开始走，我觉得我比他厉害，有用户我就敢说商品；你有商品没用户白搭。”

“因为我们品牌特点是一个动漫形象，所以也不排除未来我们会推出三只松鼠，像三只松鼠的绘本、儿童图书，周边很多的，不排除以后动画片、动漫电影、3D。”

章燎原为三只松鼠定的目标是2020年销售额100亿元，2015年能超过20亿元。章燎原有很强的危机意识，他总结了三只松鼠的几种死法：最大的风险是食品安全，食品安全的风险在中国没有人彻底的解决，但是我希望用互联网信息化、数据彻底解决，但这需要过程。

另外，互联网处处是风险，任何一种死法都有可能可以让你去死，媒体可以让你死，微博可以让你死，国家相关政策也可以让你死，用户投诉也可以让你死，你没法总结哪种死法。“这样，全员要关注的不是怎么去死，是如何去挖掘每一个细节的短板在哪、把短板抑制住。”

三只松鼠的营销：

松鼠投食店

从小处看，走进芜湖三只松鼠投食店，好多细节就让人印象深刻：服务员头上顶着一个红色箭头，上书“松鼠在这”；收银台叫“投食打赏处”；“本店有监控”标识下没有“请您自重”而是“欢迎偷吃，拒绝白拿”；座位区竖着一只麦克风，旁边写着“唱K送零食，敢唱就敢送”。章燎原说，单为买卖开店这件事今后没戏了，他把松鼠投食店定义为“城市歇脚地”，“未来一切消费都要娱乐化，在消费中娱乐，在娱乐中消费。”

从大处看，章燎原的梦想是“打造一个独特的松鼠王国”。这位松鼠老爹对我们说，今天三只松鼠的战略升级就三句话：做强一个IP，横跨多个产业，三驾马车驱动。

做强一个IP。是指三只松鼠在具象的品牌人格化前提下，要通过动漫、电影、游戏的方式来不断强化三只松鼠的IP。2015年，三只松鼠在央视和各大卫视投了3000万广告费，“这个钱彻底白甩了，所以我们今后纯硬广不会再投入一分钱，我一直在想能不能取代广告费，接下来我们就要通过做强IP来达成我们营销推广以及与消费者互动的结果。”

横跨多个产业。松鼠老爹说：“米其林本来做轮胎的，现在成了餐饮美食界的标准，所以如果消费者认可你的品牌，你又有能力给消费者提供全方位立体化的娱乐体验，比如可以到鼠味相投餐厅吃一顿饭，到松鼠投食店唱一首歌，到松鼠小镇玩，消费者本身并不会拒绝。”

战略三驾马车。目前的主渠道电商、正在拓展的线下投食店、规划中的松鼠小镇。

在松鼠老爹看来，这个时代商业最大的变化是什么？就是消费者拥有了真正的话语权。“松鼠王国”的真正非凡之处，是让消费者——“主人”的话语权越来越多，让消费者获得真正的尊重。未来，在这个松鼠王国里只有两个角色：“主人”和“松鼠”。“松鼠”包括松鼠员工和生态链上的合作伙伴，松鼠的角色是这个王国建设者、执行者、服务者，而消费者“主人”是这个王国的参与者、管理者。

如何真正让“主人”当家做主？松鼠老爹说，会通过娱乐化、数字化运营，按照几个维度为“主人”划分等级：消费值越高等级越高；评论、点赞等参与度越高等级越高；重要建议被采纳、做出了重要贡献等级越高。“假如一位‘主人’的身份是‘国王’，他来到松鼠小镇或松鼠投食店时，我们的小松鼠为什么不能给他行一个国王礼？”

开线下店、拍电影、造小镇，三只松鼠从一个品牌电商到今天建设产业生态，很多人认为松鼠老爹开始多元化了，但他告诉正和岛企业家们：“三只松鼠的主业还是农业，只是要用做强IP的方式让消费者跟我们粘性更高。拍电影、造小镇，一方面丰富了主人对我们的认知，还把广告费省了，开线下投食店一不小心还能赚钱，为什么不做呢？我们所有的目的，还是为了让消费者买我们的零食，在他一系列购物体验中，我们希望给予主人全方位无死角的立体化娱乐体验。”

触点营销

在接触消费者的过程中，其实是实现用户的好感度是不断叠加的最好机会，这就好比电视偶像剧，如果把从开头到结束比作A到B，剧作的目的男女生活在一起，假设主人翁从 A点已经实现的目的，则失去了剧作的意义，但如果，从A到B中增设了很多坎，如家庭悬殊，双方失衡，家庭仇恨等，主人翁一点一点地克服，反而会增添更多的戏剧性，在三只松鼠看来，互联网的品牌营销也是如此，传统的企业的营销的方式就是让主人翁顺利从A走到B，但在互联网平台上，则在A到B的过程中设置很多坎，表面来看，这些坎为消费者增设了很多障碍，但同时也为消费者与产品之间增添了很多的接触点，在三只松鼠的说法中，这叫做“触点营销”，所以任何的人的交往，第一次初见和长久相处的感觉是不一样的，评价一个人往往很大程度 上是由几个特定场景构建而成，营销也是一个样，也需要给客户创造不断接触的场景。

在零售行业，客户消费体验的链条是很长：从进店有疑虑、到下决心买、再到期待货的到来、再到收到货实际体验，是不是每个环节都提高客户的好感、让客户觉得你更加靠谱，这很重要。所以，三只松鼠认为，能给消费者创造用户体验的不是一家企业的CEO，不是各部门boss，而是客服，物流的每一位一线员工。三只松鼠要求企业的员工在与客户接触的过程中，要求“让主人购买更多的产品不是你的极力推销，而是在频繁的沟通中引导需求“。

对于很多传统企业觉得这些环节都是麻烦，但三只松鼠却发现这些环节往往是很好的广告植入的机会。传统品牌营销是你看到广告就到超市找产品付钱带回家，从而没有那么多时间让品牌商和客户建立起沟通的机会，所以有必要通过频繁的广告刺激让客户接收到更多产品信息，“主人很多时候并不知道什么样的产品是最好的，而我们就是产品专家”，通过不断的接触统一客户对产品品牌的属性，提高顾客对产品的认知，从而促进客户的复购率。

情感营销

商品本身是不含任何情感的，它们只是货架上冰冷的商品罢了，这所有的主观意识全来源于消费者自己的使用感知，而在三只松鼠，要让产品自己说话，使消费者有宠你，喜欢你，吐槽你的欲望，就要让产品放低姿态与消费者零距离接触。

三只松鼠在做设计的时候，一直要求设计师们要思考消费者究竟想要什么，要在乎使用者的感受，而非凭着设计者自己的纵欲进行设计。在美工设计上，就要求符合消费者的胃口，比如“便宜”，不能忘了出发点，要抓住消费的心理。一个产品想要形成品牌，就必须促成消费者的再次消费和不断传播，低价只是吸引来消费者，在这个从“刚需”转向享受型消费的时代，客户需要的更多是无微不至的贴心服务。所以，在三只松鼠客服所承担的角色实际上是品牌工作者的角色而非销售人员，在与消费者沟通聊天的目的不在充满功利性。在三只松鼠，考核客服人员的侧重点已不是产品销售额，而是跟客户“交朋友”的情况。和客户聊天聊得越是投机，就越符合三只松鼠的考核标准和价值观。“把自己当成一只真正的松鼠”是三只松鼠对每一位客服的基本要求，要以一个松鼠宠物的身份与消费者对话，可以“撒娇卖萌聊心事”，甚至可以谈恋爱，单纯的以聊天的方式去对话，让客户觉得爽，客户才会发自内心地想去购买产品，更为重要的是，这一做法在潜移默化中成就了松鼠的主人文化。

之以要求这样做，是因为三只松鼠相信情感营销的威力，当客服不再是卖产品， 不在把产品推销给对方，而是通过吸引消费者，服务好消费者，让消费者产生好感喜欢自己，从而接着再去改造消费者，从而变成了品牌的建立者之一。有趣的是，结果证明确实是这样，当出发点更为简单，更为单纯的时候，三只松鼠销售额却不断在递增。

文化,是三只松鼠品牌的核心竞争力——

我们是来自松鼠星球的三只松鼠，小贱，小美，小酷，是主人心中的萌宠天团。
我们全心全意为主人提供新鲜，健康，具性价比的美食，坚信美食的治愈力量。
我们追求极致的用户体验，把顾客当做主人，让主人爽是我们的职责和能力。
我们陪伴在主人身边，传播爱与快乐、萌即正能量，为主人创造独特的松鼠世界。
发现生活中最单纯的幸福感~

品牌特色——

主人文化

2012年，在中国互联网上，三只松鼠发明了“主人”。
但它不仅仅只是一个名称，在三只松鼠，
这个词代表了我们的核心价值观–“把顾客当主人”。
在三只松鼠的独特松鼠世界中，主人是我们世界最尊贵的称谓，
而我们是主人的爱宠，陪伴每一位主人，传播爱和快乐。

人才观念

松鼠是中国食品行业的佼佼者，同样也是一所年轻人的学校。
我们愿意倾听哪怕1%的声音，同样也会给你101%充实的学习和生活。
我们始终愿意相信年轻人，并以培育年轻人和未来的行业人才为己任。
在这里，你能够成人与成材，更有热情和勇气的面对生活，向往并创造美好。

品牌理念——

松鼠使命

共建互联网新农业生态圈；
成为持续为主人、合作伙伴、员工创造新价值的公司；
成为一家透明、简单、信任的公司；
成为一个让员工有安全感、幸福感的大家庭

松鼠价值观

把顾客当做主人；
忠于信仰
勇于改变
不懈坚持
分享协作
天天学习 好好向上；

1997 年史蒂夫·乔布斯重回苹果公司后，不仅创造了商业历史和其个人职业生涯的巨大成功，并且他还奇迹般地带领苹果公司重回正轨。

世界范围内的人们也正是从那时开始，形成了对苹果及其产品的认知。

下面这个视频片段就是乔布斯回归苹果不久后，在内部做的一次分享。在乔布斯的众多演讲中，它绝不是最知名的，但他或许是最具启发、最深刻的。关于苹果公司是什么？它代表什么？以及它要在这个世界上处于怎样的地位？究竟乔布斯是怎样将苹果带到被全世界所熟知的？那时的苹果想要追求的是什么？下面这个视频也许能给你答案。

以下内容是根据视频整理出的文字版，便于大家阅读。

对我来说，营销讲的是价值观。这是个复杂的世界，喧嚣的世界，我们没法让人们铭记我们，没有一家公司能做到。所以，我们要非常清楚——我们想让人们铭记我们什么，并非常清楚地把它传达出来。

幸运的是，如今苹果已经是世界上最好的六大品牌之一，跟耐克、迪士尼、可口可乐、索尼在同一个级别。

苹果是巨头中的巨头，不只是在美国，在世界范围内都是这样。但是一个再伟大的品牌要保持地位和活力，需要投入和关心。显然，过去这些年，苹果忽视了这一点，我们需要找回失去的东西，但找回的方式不是谈论速度和反馈，不是谈论 MIPS 架构和兆赫，也不是谈论我们比 windows 系统优越之处。

乳制品行业花了 20 年说服人们“喝牛奶对你好”。这是谎言，但他们尽力尝试了，牛奶销量是这样（往下滑），然后他们推出了“Got Milk”（“来一杯”） 营销广告，销量因此变成了这样（往上涨），“Got Milk” 广告没有提过产品指标，它甚至特意削弱产品的存在感。

最棒的营销案例是耐克，耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者。注意，耐克是卖商品的，他们卖鞋子，但当你想到耐克时，你会觉得它和普通鞋厂不一样。他们的广告也不怎么提产品，他们从来不提 Air Sole 气垫，也不提他们的气垫比锐步的好在哪里。耐克的广告在表达什么呢？他们赞美伟大的竞技体育和运动员。这就是耐克，它们表达了他们是谁，它们代表什么。

你们永远不知道，苹果花费了好大一大笔钱在广告上。当我回来时，苹果刚刚解雇了自己的广告公司。我们在 23 家参加的竞标公司中挑选，挑了 4 年，最后确定了一家，Shaddai（李岱艾），我们雇佣了 Shaddai，一家多年前我有幸合作过的广告公司，我们创作了一些获奖作品，其中之一是由广告界专家评出的最佳广告“1984”。

8 周前，我们开始工作。我们提的问题是，消费者得知道：苹果是什么？它代表什么？在这个世界上它处于什么位置（地位）？我们不是只是制造一些“盒子”，帮助消费者完成工作或者事情，尽管在这方面我们做的比谁都好，甚至在某些地方，我们做到了最好。

但苹果不止于此，苹果的核心价值观在于，我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。我们一直有机会和这样的人合作，和软件开发者，和用户，和你们，或多或少地在改变这个世界。我们确信，人们能让这个世界变得更美好。只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。

所以近几年内苹果计划开展首个品牌营销活动，让公司回归核心价值观。很多事情都变了，如今的市场行情跟 10 年前完全不一样了，苹果的产品、制造、分销策略不一样了，苹果的市场地位也是如此，我们明白这一点，但苹果的核心价值观不能变，苹果核心价值观认定的东西，就是今天苹果坚信的和所代表的东西。

所以我们希望找到一种方式来传达苹果的核心价值观，然后我们做了一个营销广告，它感动了我。它赞美了那些改变世界的人，这些人有的还活着，有的已经逝去。那些逝者，如果他们有机会选用电脑，那肯定是一台 Mac。

这次营销的主题是 “Think Different”（不同凡想），我们要赞美能 “Think Different” 的人，他们是推进这个世界前行的人，我们应该向他们致以崇高敬意。这是苹果做的事，它触及到了苹果公司的灵魂。我希望你们能有和我一样，看了之后，能与之产生共鸣。

我觉得这个广告做得很棒。它阐述了我们是谁，我们代表什么，为什么在这个世界上，它还很重要。我知道有些人会批评，为什么不讲讲我们有更好的“即插即用”功能，但是首先我们要让消费者明白苹果是什么。

广告里出现的几乎所有人，之前都没出现在广告里过，如果我们没有这么做，估计他们永远不会在广告里出现。我不认为这个世界上有另外一家公司能做成这个广告。

《Think Different》系列户外广告

使用这些人的形象，我们需要得到他们本人（活着的）或者他们继承人（逝去的）的许可。这对我来说，是一段奇妙的经历，这些人，无论是活着的，还是逝去的，都有过和苹果共鸣的言论。他们很愿意让我们拿来做广告，这对我很重要，它给了我很大的激励。

《Think Different》系列海报

这个周日我们就以一个诗意的方式开启这个营销。

非常感谢这个房间内外员工的奉献，大家一起来拯救这个公司。这个公司绝对会活过来。现在的问题不是能不能把苹果救回来，问题是我们能否让苹果再次伟大。

——史蒂夫乔布斯回归苹果后的内部演讲谈营销：Think Different

雕爷牛腩是啥玩意？

雕爷牛腩餐厅，是中国第一家“轻奢餐”餐饮品牌，其烹饪牛腩的秘方，是向周星驰电影《食神》中的原型人物——香港食神戴龙——以500万元购买而得。戴龙经常为李嘉诚、何鸿燊等港澳名流提供家宴料理，他还是1997年香港回归当晚的国宴行政总厨，所以他的代表作，一道“咖喱牛腩饭”和一道“金汤牛腩面”，成为无数人梦寐以求之舌尖上的巅峰享受。

雕爷牛腩餐厅的背景音乐竟然是范宗沛的『水色』，腔调感一下子出来了。茶水按性别定制，还按口感接受程度分三倒四种名茶，每杯泡茶用的水都要讲究个出处。牛腩米饭汤餐具和服务都很细致讲究，吃完还把鸡翅木的筷子包好让客人带走留念。这年头大家都用生命在做服务。

其实雕爷牛腩这内测已经搞了大半年，只有一小部分人有幸被请去品尝，有回韩寒携老婆来吃，因为没预约，都直接门口被服务员拒了……可见雕爷的高逼格。当然韩寒立即电话托了有分量的朋友，最终还是进来吃了。吃人嘴软，当然关键在于体验确实不错，顾客吃完就会在微博上发图赞叹，但他却迟迟不对外营业，把吃户的胃口吊得很高。那雕爷的“小而美”模式到底是如何运营的？雕爷牛腩的营销策略是什么？

雕爷牛腩就是这样做到了估值4亿：

产品定位：少而精的单品数

一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少，而在于产品的精良和用户体验的不断优化。

“我绝不认为，在互联网上发个团购券，就叫O2O。”雕爷认为，真正的O2O，应该是从产品定位开始就是互联网式的。

在他看来，苹果公司产品线很少，微软的核心产品也只有两三个，但他们却成就了世界上最赚钱的公司。“不追求多的SKU(零售行业用语，意指最小库存单位，电商行业通常将一个单品定义为一个SKU)，但追求极致的用户体验是互联网精神之一。”雕爷表示,围绕着这样的产品精神，雕爷牛腩也只有12个SKU。

一家餐厅只有12个菜，比麦当劳的菜品还要少。创立之初，一些美食界人士认为，这样做是找死，而雕爷却一意孤行。之所以做这么少的SKU，是基于雕爷自己的消费体验和理论支撑：一个消费者第一次吃到某家餐厅自己比较满意，如果下次再来，通常点菜与第一次的重合率高达80%，这是人们潜意识路径依赖的结果。 雕爷很喜欢北京的两家餐厅，一家鼎泰丰，一家是大董烤鸭，但自己一年也就去三四次而已。于是，雕爷为牛腩定位的目标客户群是中产阶层，他们的消费面比较宽，很少会频繁地光顾一家餐厅。因此，即使SKU很少，只要保持每个季度更换菜单，就足以满足老客户再来所需要的新鲜感。

雕爷认为，一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少，而在于产品的精良和用户体验的不断优化。在互联网上，产品的不断升级和优化早已经深入互联网人意识，大到操作系统，小到手机上的APP。然而，互联网产品的优化过程往往是不断修正BUG，不断的升级版本。而用这样的产品理念玩餐厅，玩掉的就是成本，尤其比较适合雕爷这种味蕾无比挑剔，而做餐饮却又没有实际经验的创业者。

于是，雕爷花500万元从香港食神戴龙手里买断了食神牛腩的配方，他坚持认为，在美食上，北京离香港还有“8条街的距离”。主菜有了，但开胃小菜、沙拉、甜品一样也不能含糊。为了精选食材，开始时就在一斤芝麻菜中扔掉八两;而在10枚鸽子蛋中，也只会挑出一个合格的。据雕爷透露：他曾经收到某供应商送来的黑松露，由于供应商储藏温度没掌握好，收货后发现味道变了，只好全部扔掉，仅一笔就损失了5万元。虽然“成本像坐上了火箭”，但雕爷认为，这个交学费的过程也精选出了更好的食材供应商。

一般网游即将上线之前都会搞个“封测”，邀请玩家来玩，找出BUG并修正。这一招被雕爷借鉴到餐厅中来，除了测试服务，就是优化产品。雕爷认为，一餐饭从前菜到主菜再到甜品是个系统，每道菜不是单独存在的，封测的过程就是找出其中的BUG。他举了个例子，最初在开胃小菜里，配了韩国重发酵泡菜，但经过各种美食达人的品评最后被换成了四川泡菜，因为韩国泡菜酸辣太过猛烈，影响了后面沙拉相对清淡的节奏。而四川泡菜刚好，开胃且不抢夺后面菜品的光彩。

雕爷牛腩在开业前足足搞了半年封测，邀请各路明星、微博大号、美食达人免费试吃，从前菜到甜品，无一不是在众多口味中不断优化。

在半年的封测期，雕爷烧掉了1000多万元，在讲究成本控制的餐饮行业同行看来，这简直是在“胡搞”。不过，雕爷有自己的小算盘，在封测期，关于菜品的一个个BUG被解决掉，与此同时，也沉淀和挑选出比较优质的供应商。

另外，互联网好的产品往往特别重视用户体验，比如微信之所以让用户感觉用得“舒服”，背后是有工程师们夜以继日地在诸如菜单、页面、按钮等各种小细节上“较劲儿”。比如，雕爷牛腩吃面的碗就是雕爷在细节上较劲儿的结果：接触嘴的部分很薄，很光滑，但是其他部分厚且相对粗糙，这样人喝汤时，嘴唇接触的部分会有好的触感，但端碗时粗糙厚重会给人以安全感，面碗在8点半的位置开一个拇指槽，端的时候更稳固，而在1点20的位置也开了一个槽可以把筷子和勺卡在那里，喝汤时筷子和勺不会打在脸上。但是这样的碗需要订做，雕爷认为，诸如此类的细节决定了用户体验，因此这个成本不能省。

营销推广：用微博引爆流量

一方面是微博高关注度，另一方面封测期不让普通用户进入。这种神秘感引发的消费欲望在开业后爆发。

互联网经济的核心是流量经济，有了流量便有了一切。在电商行业，有了流量还要有重复购买率。雕爷认为，开餐厅的逻辑也是一样的。

目前，雕爷牛腩的两家餐厅开在朝阳大悦城和颐堤港。前者是成熟的商圈，后者还在培育期。但两家店都是商场餐饮层较偏的位置。对于怎么引来流量?雕爷的办法是微博引爆。此时，封测的另一个价值就体现出来了：传播价值。

餐厅玩封测，流量的效果几乎在雕爷的预料之中。这一灵感来自于Facebook。Facebook创业之初，没有哈佛大学后缀的邮箱根本不让注册，人的心理就是这样，越不让注册越有神秘感，因此，当时所有常青藤大学的学生都拼命想挤进去看看，而等facebook开放常青藤大学的时候，所有非常青藤大学生们，也都想挤进来。于是扎克伯格轻易获得了最初的成功。

在雕爷牛腩的封测期，只有受邀请的人才能来吃。受了邀请的，往往会发微博或者微信说说自己的消费体验，既然受邀请，吃别人的嘴短，吃了又不说好的是少之又少的。于是，各路明星、达人、微博大号们纷纷在微博上帮着吆喝，最初的传播效果就有了。

开业前夕，雕爷牛腩又利用微博玩了把大的。比如邀请苍井空到店，被微博大号留几手“偶遇”并发微博。苍井空自己在微博上证实之后又引发了网友4.5万次转发，成了当天微博热门话题。但在微博炒作过程中，雕爷牛腩也没少挨骂，比如店里规定不让12岁以下儿童进入，就引来了极大的争议。对于餐饮行业的批评也会引来骂声，但雕爷依然乐呵呵帮着转发这些骂他的微博。他坚信自己的方向用流量才是王道，而有争议才能有流量。

“互联网最有意思的是粉丝文化，往往某个产品做的不错时就会形成‘死忠’，一个产品越有人骂，‘死忠’就越坚强。”雕爷指出，小米手机从诞生第一天开始就不停有人骂，而米粉们总是奋起反击。一旦有了一定量的粉丝，那些提出批评的人就容易与粉丝形成骂战，骂战的结果就是流量的大涨，产品大卖。苹果、小米手机已经证明了这一点。雕爷牛腩在微博传播过程中也培养了一些忠实的粉丝。

一方面是微博高关注度，另一方面封测期不让普通用户进入。这种神秘感引发的消费欲望便会在开业后爆发。

互动：用微信维护老客户

雕爷每天花大量的时间盯着大众点评、微博、微信。用户只要有对菜品和服务不满的声音，都会立刻得到回馈。

虽然开业后的火爆在预期之中，但在电商行业浸淫数年的雕爷却清醒的意识到，光有流量是没意义的，一招鲜，对于任何行业都不管用，餐饮是“无限改进型”行业，互联网上的优秀产品无不是积极与用户互动并迅速改进。只有根据用户需求不断升级和优化产品和服务才能有口碑和重复购买率。

“最初的MIUI存在的问题，用户只要不满，改进就迅速跟进。”雕爷认为，与粉丝互动并迅速接受粉丝建议而改进是小米成功的关键。因此，用户互动并将互动中用户声音反向传导至餐厅的经营中是流量背后更加重要的工作。雕爷认为，这才是O2O的精髓所在。

在传统餐饮中，菜单一旦订下来就很少会改动，而雕爷认为这与互联网精神并不符。“如果粉丝认为某道菜不好吃，可能这道菜就会在菜单上很快消失。”雕爷表示，雕爷牛腩每个月都会更换菜单，其中变化或者不变的依据一定程度上就是粉丝的声音。

在阿芙精油的创业中，雕爷就在重视用户反馈中尝到了甜头。作为公司一把手，雕爷每天都会亲自做“客服”处理差评，对用户评价的重视使得用户反馈成为整个公司员工的“天条”，结果，阿芙在天猫的动态评分比同行高出50%。雕爷认为，在移动互联网时代，管理根本不需要上传下达，亲自示范就够了。“我天天自己做客服，天天看好评、差评，差评我就骂人，好评我就奖励，最基层的员工都知道我要什么。”

在二次创业中，雕爷每天花大量的时间盯着大众点评、微博、微信。用户只要有对菜品和服务不满的声音，都会立刻得到回馈。比如，粉丝认为哪道菜不好吃，这道菜就可能会被新菜取代，粉丝在就餐过程中哪里不满，则可以凭官微回复获得赠菜或者免单等。在雕爷看来，微博是用来引爆和传播的平台，也就是做流量的工具，而微信是用来维护用户做重复购买率的。比如，雕爷牛腩上新菜，会通过微信发给老用户，有图片、有文字、有口味描述。而这个不能在微博上发，以体现老用户的专属性。

雕爷牛腩的VIP卡也是建立在微信上的，用户需要在关注雕爷牛腩的公众账号并且回答问题，通过后就能获得VIP身份。在雕爷牛腩有一个专门的VIP菜单，是不给普通用户看的。在互联网上，这种玩法已经很普遍了，比如QQ的一些身份特权等。虽然申请VIP身份是免费的，但也有很多用户申请不到，某用户在微博吐槽说自己申请了好几次都没成功。据了解，申请微信VIP的问题单中可能会有这样的问题“你喜欢吃奶酪吗?”如果回答是不喜欢，可能会被扣分，最后导致申请不过。

雕爷认为，每家餐厅都有自己的目标客户群，所谓众口难调，一家餐厅不可能伺候好所有的用户。因此，VIP客户应该是自己能服务好的目标客户，需要产生重复购买率。因此，申请问题都是围绕着自己的菜品特点设计的，而奶酪在雕爷牛腩的菜品中经常会用到，不喜欢奶酪的用户可能不会喜欢雕爷牛腩的口味。如果用户不喜欢的是口味，就很难产生重复消费，而微信维护的效果也会大打折扣。

雕爷在知乎又现身说法了一把，以下为文章全文：

封测这件事，本来是网络游戏界最常见不过的事儿，我弄一餐厅，搞搞封测，没想到效果还真不错……哦，好吧，我说谎了，我其实一开始就知道传播效果会不错的。

事实上，“封测”，直接触发了“迷恋七个触发器”里面的“神秘感”。一个餐厅，能有啥了不起的呢？但你吃不到时，就会觉得格外想见识见识。犹如“非死不可”最初，没有哈佛大学后缀的邮箱，根本不让你注册……这下子可好，所有常青藤大学的学生都拼命想挤进来看看，等一开放常青藤大学的时候，所有一二三四五六七八流的大学生们，也都想挤进来……扎克伯格轻而易举获得了最初的成功。

但餐饮行业和许多行业一样，我想都是“无限改进型”行业，一招鲜这东西屁用没有，餐厅火爆三个月有啥用？装修费都赚不回来。更何况我这种神经病，乱花钱，大悦城店不过一百二十平米，封测了将近半年，烧掉了近千万——哦，当然很多是胡乱花掉的，比如那辆GMC的大房车，就一百多万。第二家店、第三家店还没开业（但装修甩第一家店八条街），庞大中央厨房、顶级创新菜品厨师团队就已经都就位了……

这件事我核心的思想是：如果你能提供消费者超出预期的满意，且高频次、反复消费的优质产品及服务，那么，你几乎一定会赚钱。我们做阿芙精油就是如此，所以，做个餐厅，也没打算换思路。

所以，我们第一目的，就是利用这半年的封测期，调整菜品，训练服务——嚓，我真希望延长三个月再开业，因为我现在还是一堆一堆的不满意！只不过，唉……可惜5月20号说出去太久了，跳票真不合适，所以，丑媳妇该见公婆，就见吧！

顺道的第二目的，才是借机宣传，反正封测，一堆名人达人、美食专家、以及小明星们，为何不请来吃呢？伸手不打白吃的饭，放下筷子难骂娘。封测被邀请，多有面子？！请呗~~大请特请，他们就是小白鼠，消化掉我们尚不完美的菜品和服务，还经常发微薄夸夸我们，多好！全北京城撞星率最高餐厅，最近半年， 想都不用想， 肯定雕爷牛腩！韩寒携老婆来吃，因为没预约，都直接门口被服务员拒了……当然他立即电话托了有分量的朋友，最终还是进来吃了。（说个笑话，某个娱乐圈小明星就不敢说名字了，在我们餐厅吃饭，发了朋友圈，立刻她一个朋友，酸溜溜说，啊，也邀请我了，但我没时间去……嚓，其实我们真没邀请她！）

而我们一开业，花钱来吃的消费者，直接吃到的就是锻炼了半年的模样，像一个过了“磨合期”的、相对成熟的餐厅，我想这是非常重要的。

可惜的是，我们做得不是传统餐厅，失败可能性仍然极高。可以这么说，除了路边摊烤串的，再没有比“雕爷牛腩”更少菜品的正规中式餐厅了。我们菜单的SKU比麦当劳都少！哈哈哈……我是这么理解的：想想你曾去过的新餐厅，如果吃得不满意，你肯定不会再去，如果吃得满意再去呢，你点的菜，是和上次大量重合，还是完全不同？

我的观察是，大量重合——我们点菜，根本就是路径依赖的结果。再说个未经证实的胡掰：麦当劳菜品够少吧？我敢打赌，你吃了十年二十年麦当劳，肯定有你从来不点的汉堡或甜品！反正我就是这样……

所以，我弄这个“轻奢餐”的目的，就是想改写一下中餐的定义，别动辄二三百道菜，却又哪道都不精致，而且上菜节奏纯属胡闹，不上菜就一直不上，或者七八道菜一起给你端上来！好味道全被浪费了……应该学学一流的法餐厅意餐厅，菜谱恨不能就一张纸，加甜品才二三十道菜，但每一道都极尽巧思，恰到好处。每道菜都在最佳食用时间给你端上来……怕吃厌了？笨，每个季度换菜单不就行了？我甚至知道个牛逼大厨的餐厅，每两周就换换菜谱。

不过高逼格的法意餐厅也有其讨厌之处，比如从不给湿纸巾（怎么？我就是觉得用餐布擦嘴不舒服，我屌丝我就喜欢用湿巾。）还比如菜单从来都是文字描述，就不给看图……给看看图会死呀？！另外还有，就是对大多数人来说，实在太TM贵了，无福经常享受。

但我能不能找到那个平衡点，做出“轻奢”的感觉，我也不知道。菜品向顶级餐厅看齐，装修和服务向中等偏上看齐（但更有品），价格却向中等偏下看齐（不过却是SHOPPING MALL里的餐厅中几乎最贵的）。

总之，一切等待5月20号开业后的检验吧~~唯一可以肯定的是，就算做不到平衡，我宁肯关掉，也不打算降低档次做平庸的菜品和味道。

抱歉，我们从2012年12月22日（也就是“世界末日”没毁灭后的新一天）开始“封测”试营业，到现在一直没对外开放，目前预计，是5月20日正式营业……我们在这段封测时间里，到底在干嘛？

没错，香港食神戴龙，是提供了烹制牛腩的独家秘方，但他没提供装修方案啊……而我们理想中的餐厅，从装修到餐具，也必须独树一格才行，履行我们的承诺：无一物无出处，无一处无典故。

所以，您所见到位于朝阳大悦城的餐厅装修，只是一个“过渡方案”，我们在颐堤港的店，才是“准正式方案”。也许到了9月份，您所看到位于西单老佛爷商场的雕爷牛腩新店，方能知晓，我们探索的最终风格。

卡梅隆·麦金托什在第一次接触法语版音乐剧《悲惨世界》时，就断定这能成为伟大的作品。但是，他购买版权后，只保留了三分之一的曲目，然后删除了三分之一，再重新改写了三分之一，最终成就了今天英语版的《悲惨世界》，亦成为史上最震撼的音乐剧经典。然后，这家伙留下一句名言：好作品，不是创作出来的，而是再创作出来的。

所以，我们从餐厅装修风格，到餐具的一点一滴，都存在一个“再创作”的过程，这需要耐心与时间。而且，诸多小配菜，也需要反复斟酌与试验——举例来说，我们曾尝试在开胃小菜里，配了韩国重发酵泡菜，但最终证明，这是不妥的——因为韩国泡菜嚣张猛烈的酸辣，影响了后面沙拉相对清淡的节奏。可是换为四川家常泡菜呢，就刚刚好，同样是酸辣，但不霸道，不抢夺后面的光彩，还起到了开胃之作用。

这就像听《图兰朵》，谁都知道华彩高潮，是一曲《今夜无人入睡》，可问题在于，其他唱段，也不能随便应付啊！我们再对500万元配方的食神牛腩主菜有信心，也无法忍受其他配菜或甜品的不精道。结果就是，我们“封测期”中，邀请美食圈诸多达人，反复给出改进建议……

另一个需要封测的理由，是我们对供应商的甄选。曾经，我们一斤芝麻菜，扔掉八两。十枚鸽子蛋我们只能挑出一个合格的……为了保证品质，我们发现，成本像火箭一样飞升，很可能我们不用开业了，直接倒闭就OK了。后来我们意识到，越贵的供应商，反而“良品率”越高。以及我们不断考验供应商的备货能力，以及即使送货能力等……一瓶意大利12年黑醋，小小调味品而已，我们就换过四个供应商。“土豆沙拉”里点缀的碎蛋黄，为何那么金黄？因为是农家散养“笨鸡蛋”，可我们不能总是散着收蛋呀，长期稳定供货，真是很难！总之，我们甄选供应商，需要大量时间来沉淀出最佳结果。

最后的理由，就是我们自身团队的磨练。好食物，吃的就是个“锅气”（或称“镬气”、“鼎气”），让顾客多等10分钟，带来的是不耐烦与差体验。可提前10分钟做好了，端给顾客时，那股最美妙的飘忽香气，早就不见踪影。如何控制好节奏？如何从服务员的眼睛开始训练，盯住每一桌顾客，拿捏好最佳时间，通知后厨，开始起菜，保证端给顾客时的时间，恰到好处，在一碗牛腩刚刚出锅，最香的那一分钟内，让您品尝到？说说是很容易的，做起来，需要大量的配合与训练，这和组建一支足球队类似，你临时拼凑最顶尖的球员也没用，因为缺少磨合与默契，照样毫无战斗力可言。

请相信，我们也想早点开业，毕竟现在每一天都在狂赔钱啊！我们封测至今，一分钱的收入都没有过，但不达标的食材，我们扔掉的就不知多少……曾经一个不靠谱的供应商，储藏温度没掌握好，给我们送的黑松露，味道变了，可我们收货后才发现……没办法，全部弃用，这一笔就是5万元损失。

支持我们的信念，来自一次我们和视觉艺术家陈漫的交谈，她说，“我们这一代人，该有我们这一代人的审美”——想想看，从小到大，我们历经无数次“用他人的眼睛看世界”阶段，但毕竟，今天我们这一代人，成长得差不多了，该有自己审美自信了。就仿佛，中国第一夫人，穿着“例外”服饰展现于全世界的聚光灯下，不再是欧美大牌，照样光彩四射，魅力夺人……没错，我们就是认为我们也有能力，把餐饮的审美，提升到一个属于我们这一代人的高度，和那些我们膜拜过、学习过的国内外行业前辈，相提并论，甚至有所超越、有所突破！

所以，请耐心点，再给我们一点点时间……520见！

许多营销人员关注于社交媒体对品牌形象塑造和新客户吸引方面，而对社交媒体与销售的影响却不甚明了。不论怎么说，社交媒体可以提高销量。而具体能达到什么效果，那就要看你如何运用社交媒体，你如何对促销效果进行分析。不知道如何使用社交媒体提高销量？下面是15个社交媒体策略案例，学习一下吧。

1、每日促销

这里的每日促销不是和团购模式一样的每日促销，研究发现，团购模式的每日促销存在着很大的可能性会损坏商业利益。让我们看看Woot的网站，在首页上提供每日一款的优惠商品。这种优惠不管是24小时，或者是限制供应量，都能渠道很好的效果。因为在社交媒体上客户参与量大，所以事实用博客和Twitter来促销吧。

2、将促销信息添加到一个或若干社会化电子商务网站上。

在这些社交网站上，用户不仅仅讨论想要买什么，更包括许多购物的细节。ThisNext是这类网站中的老者，而Fab是新秀。

3、鼓励客户参与生产销售过程。

让客户参与到产品的制造过程，让他们选择生产的产品。Threadless在结合社交和销售方面功力深厚，他们让整个社区的参与者参与服装的设计。

Etsy 为社区手工制作者提供了买卖手工艺品的平台。

4、通过促销让潜在消费者加入社交媒体。

鼓励客户加入到以Facebook为主的社交媒体中。但是促销和优惠活动只能让用户在促销期间停留。下图是1-800 Flowers的促销页面，这种促销让客户在平常日子也会去买一束花。

5、鼓励用户在社交媒体上完成交易。

在Facebook上加上交易功能，让用户在Facebook页面上就能完成交易。（Facebook的这个功能似乎不怎么给力，1-800Flowers已经关闭了这个功能。）

6、视频促销。

利用视频来丰富促销过程，最值得一提的例子就是《Will It Blend》， 这是一个将iPad搅拌的视频。在Youtube影响力爆发之前，一个捧红了John Cleese叫《The Institute for Back Up Trauma》的视频风靡网络，这个由代理商制作的病毒视频因为了解其目标受众对Monty Python的喜爱。

7、用图展示商品。

用照片和图表向用户展示商品或服务，记住，图胜千文。许多蛋糕店使用Flicker来展示他们的创作。以下是organic bakery 的Flicker主页和他们烘烤的蛋糕。

8、展示产品吸引消费者。

对于不能仅仅以图片形式来展示的商品，使用Tumblr更能吸引用户。想要展示季节性的服装款式？以下是Kate Spade在Tumblr上的实践案例。

（推荐阅读：如何在轻博客上打造你的公司品牌？）

9、在图片上添加购买链接。

让产品的图片易于分享，这一点对那些以观感取胜的产品尤为重要，比如Pinterest上关于设计、婚礼、食物、服装和旅行的画板。

所以在图片上加上购买链接吧，以下是纺织公司Lion Brand在Pinterest上的案例。

10、开产品博客。

使用产品博客的反链是很好的介入社交媒体的方式，Marcus Sheridan 在经济低迷时期使用博客回答问题来维持游泳馆的生意，而其他商家对此不屑一顾。

他甚至公开讨论售价问题，而对此许多营销人员更多是避而不谈。

记住，在你充分解答用户的疑问之前，他们不会购买你的任何产品和服务。[想要连接如何运营产品博客？请看： Here’s 42 tips you need now.]

（推荐阅读：微博时代，请别忽视企业博客！）

11、让客户畅所欲言。

如果你害怕用户会诋毁产品，那么首先你还要明白，相比于广告，客户更相信其他客户的反馈。

亚马逊是超级用户评论集聚地，如果你不让用户在某一个地方评论，他总能找到另外一个评论的地方。比如Tripadvisor、Yelp以及其他本地化服务，如Google。

（推荐阅读：社会化网络杂想：为什么我们会相信陌生人？）

12、回应客户需求。

利用社区论坛来回应购前疑问，特别是一些复杂的高科技产品。你需要理解的是，客户也能够回答其他客户的问题，以下是Intuit社区论坛。

13、参与问答社区互动。

这种形式对B2B企业和个人创业者非常有意义。使用Linkedin和Quora等商业问题问答网站，通过回答问题，建立起与潜在客户的友好关系，这是软营销。

14、展示自己的案例。

展示自己的服务案例并将其分享在Slideshare上，即使你之前从没有这样做过，也值得一试。你这样做的目的是扩大听众面，并促使他们主动联系你。

15、让客户分享。

这个建议适用于DIY类商品，客户都非常乐意分享他们的创作。剪刀公司Fiskars允许客户的自我作品展示，让社交媒体来促销，你必须考虑你的目标客户参与度高的社交媒体，以及你的产品对目标受众有何吸引力。使用社交媒体来充分展现你的产品性能，移除阻碍客户购买的心理障碍。

Fiverr允许用户以5元卖(和买)目前包括肖像速写、在米上刻名字，数码恢复照片在内的服务。你每件只售五元，那么就要卖一种能又简单又快速的挣钱的服务。

你有没有想过5美元可以做哪些事情？或者是你愿意花费5美元让他人一些事，或者是你愿意接受5美元去做一些事。今天所介绍的网站Fiverr.com就是这样一个5美元服务区——收集那些价值5美元的服务进行交易（Selling & Buying Services For A Fiver）。

Fiverr(五美元)是一家来自以色列的全球性任务发布、外包平台，目前已获得1500万美元投资，总融资额达到2000万美元。

5美元官方网站：http://www.fiverr.com/

和TaskRabbit等众多任务外包平台不同的是，Fiverr上的任务价格最初只能是5美元。随着信誉的提高，用户可以设置更高的价格。Fiverr上的任务被称作Gigs，Gig可以是网页开发、Logo设计、市场研究，或者帮别人拍照片、PS图片、提供专业建议等等。只要你有一定的技能，都可以在Fiverr上发布Gig来换取收入。

除了提供一个任务对接平台之外，Fiverr也为用户提供代收费、任务推广、订单管理、文件传输、以及沟通联系等服务。Fiverr今年初推出了信用推荐系统，当用户交易任务数量超过10个之后，他们便可以打开Fiverr任务发布高级功能，来收取更多的费用或使用更多的功能。

Fiverr创建于2011年，到目前为止网站的流量比最初时增长了600%。其任务价格从5美元到150美元不等，在线任务总数超过65万个，其中有30%是5美元以上的任务。

Fiverr的联合创始人Micha Kaufman称，目前网站已经是全美前100最受欢迎网站之一，Alexa全球排名在第179位。

五元营销服务会是什么？

比方说，网友cocacrazy88就提供以下这个服务──只要你给她五美元，她就会帮你写一小段文章，你可以贴到部落格上去。你说，有谁愿意写这么便宜的文章？但只要多一点人、每天都定期向她买，她也赚得轻松。重点是，我们对于五美元的文章，就像对台北这边的均售39元的商店一样，不会奢求他们的产品是多么的棒，因此对于这位提供5元服务的网友来说，也少了许多之后拉拉杂杂的成本。有趣的是，刚刚引用的Practical Commerce这篇文章，竟然有一部份，就是请来这位cocacrazy88写的，她也很愿意写完，写得还不错！

另外，Fiverrr精选的两位，则都是帮你录影片，一位是tuneman，你给他五美元，他就帮你录一则60秒的影片来介绍你的产品。另一位亚裔女子ema则说好，只要你给她五美元，她就录一段使用你产品的证言，天啊，证言这么好录的，可以贿买而来！

另外，还有theprwriter则愿意以五美元，帮你写一篇基本的新闻稿。真的假的？不过，或许有些人写新闻稿非常快，这个价钱他可以接受当作外快。然后，你大概也猜到了，有一位silentgordon竟说，只要你给他五美元，他就帮你录一首曲子，里面保证有你的名字。dafthand也是愿以以五美元代价就帮你录一段搞笑的桥段，让你的观众可以一笑。

也有一些很创新的五元营销，譬如有一位使用者Madmoo的竟然说，只要你给他五美元，他就可以在他的餐盘上排出你所想要的英文字，拍一张照片，寄给你那个jpg档！

Fiverr是一个全球交易市场，提供价格五美元的在线服务交易。你有没有想过5美元可以做哪些事情？或者是你愿意花费5美元让他人一些事，或者是你愿意接受5美元去做一些事。Fiverr.com就是这样一个5美元服务区——收集那些价值5美元的服务进行交易。Fiverr网站交易这些服务的方式，与一般电子商务网站买卖物品没有太大差别，其创意就在于5美元的概念，非常有吸引力的创新点。

Fiverr网站本质上是一个信息平台，特色之处就在于其仅仅收集那些价值5美元（当然5英镑、5欧元、5元人民币也是OK的）的事情。依据这些信息，用户可以去发布、接受或者分享这些信息。Fiverr网站所罗列的、或者用户所发布的与5美元相关的事情超乎大家的想象，五花八门、非常有趣且离奇。Fiverr自己也对各类事项进行了分类，比如搞笑类、写作类、商务类、娱乐类等等。用户在Fiverr发布信息也非常简单，重点当然是简明而扼要地说明事情重点：比如我愿意做多少字数的中英文互译需要5美元、我愿意根据你的照片加工为个性化的艺术照需要5美元、找人送某某东西到某某地点愿意支付5美元等。

企业家和自由职业者可以使用Fiverr来资本化个人技能，才能和资源。需求服务的客户可以从这儿实现目的，支付佣金。现在，Fiverr列出的服务多达750,00种，价格介于五美元至一百五十美元之间。Fiverr网站的创建者是网络企业家米莎·考夫曼和 Shai Wininger。Fiverr网站是基于一种9-5的理念而创建的 ，不过这种结构很明显不适用与所有的人。在一种与自由职业者合作的业务领域，外包项目和离线工作方面的需求量与日俱增，人们都在寻找新的方法获得经济上的独立。现在，Fiverr为来自200多个国家的为小企业家提供托管服务。人们可以在这人利用自己的技能，才华和资源获得利润。 Gigs 在Fiverr提供了一系列的网页设计，商标设计和市场研究，个人问候，视频动漫以及个性化礼品等方面的工作机会。

Fiverr“5美元”全球任务众包平台后时代，国内众包纷纷山寨：

互联网山寨货

A certain amount of care or pain or trouble is necessary for every man at all times. A ship without a ballast is unstable and will not go straight. (Arthur Schopenhauer. Geman philosopher)

Ipad的神话让一大批It厂商垂涎复制，TouchPad的夭折，Playbook的滞销，Xoom的遍体鳞伤才让大家慢慢意识到苹果的地位难以撼动。这不微软也欲欲跃试企图分一杯羹，Surface能扭转这种非死即伤的颓势吗？Ipad真的伤不起~本文试图结合一则“农业重金属”MV广告大片，从另一角度给这些厂商支招，兴许开辟出一条新的屌丝市场也未可知呢。

从营销角度：

营销学是用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。“接地气”是营销策划的关键因素，合理化与可操作才会避免“空”的市场营销。这则广告大片在接地气方面主要有这几种出色表现：（1）美女摆拍。（2）有沟必火。（3）融入生活。（4）情感演示。（5）劲爆热舞。（6）屌丝说唱。在这六大要素中，其中的最亮点应该算是“屌丝说唱”了，当墨镜屌丝男出镜的那一刹那，立刻拉近屌丝之间彼此的距离！你若安好，便是晴天；你若不安好，还是晴天！

从哲学角度：

回到开篇的话，这首MV广告大片还体现出了深刻的哲学内涵。“我们观察世界，到处都充满痛苦，都原于生活本身之需要，且不可分离。”这是叔本华著名的极端悲观主义价值观，如果心灵屈从于器官、欲望和冲动的压抑，则与“伤”得益彰；如果意志的支配最终只能导致虚无和痛苦，那么确实“不起”。把人们引向艺术和科学的最强烈的动机之一，是要逃避日常生活中令人厌恶的粗俗和使人绝望的沉闷，是要摆脱人们自己反复无常的欲望的桎梏。最强有力的阻碍人们发现真理的障碍，并非是事物表现出的、使人们误入迷途的虚幻假象，甚至也不直接地是人们推理能力的缺陷。相反，是在于人们先前接受的观念，在于偏见。这些虚假的先验之物—对抗着真理。它们就好像是把船只吹往与惟一的陆地相反方向的逆风。对此，船橹和风帆是无能为力的!“你的身边辣妹很多，而你偏偏选中了我”其实正是暗合着这种避免“先验”，预见真理的哲学。而“恩爱过后，就没在来找我”又反映了“生命是一团欲望，欲望不能满足便痛苦，满足便无聊，人生就在痛苦和无聊之间摇摆”的辩证价值观。

从音乐角度：

“民族的是世界的”，本则MV大片有着多元的音乐曲风，堪称是内地流行音乐的经典曲目。由于屌丝说唱的加入，让这首音乐大片也有了些农业重金属的特征，构成了独一无二的有中国特色的通俗流行歌曲。首先，风格是心灵的外观。这首歌曲曲风上大气而多情，真假声间游走的幽幽气息，疑似天籁，勾人魂魄，让人跟随着起伏的旋律徜徉在无尽的想象中。其次，多元的音乐形式。在形式上，这首MV大作舍弃了象征主义追求华丽堆砌装饰效果的糟粕，纯粹在幻觉中构筑意象，加入了大量说唱的元素，以一句句不可思议的“RAP”来增加冥想效应，这诗意般的神秘，让听者犹如堕入了幻境，如痴如醉难以自拔。丰富的音乐元素在其中也毫不互相牵制的发挥除了各自的最大能量。再次，难以抵挡的最炫舞曲风。享受音乐极速动感，慢嗨舞曲蠢蠢欲动。节奏感十足，鼓点平稳的舞曲旋律，大气磅礴的音乐与劲爆的热舞相得益彰，不得不说，他们开启了内地流行新纪元！

最后，让我来欣赏一下这则广告音乐大片吧：

后注：本文乏善可陈，仅为笔者臆想，不反应任何立场。

做网络这块的人，特别是做SEO网站优化的人，我们都知道，seo就是搜索引擎优化，说具体点就是，通过优化我们网站的某些关键词，以达到在搜索引擎上排名靠前的目的。其实我们可以更深层次的想下，我们优化网站就是为了获得更多的流量，以推广我们的网站，获得更好的收益。seo是网络推广的一种有效方法之一，而我们的网络推广又是为了我们的网络营销而努力的。网络推广与网络营销向来都是密不可分的，那我们在给网站优化的过程中，又是否贯穿到我们一些网络营销的思想呢?

下面看看我们平时seo网站优化涉及到的网络营销思想吧，并且看看如何做得更好?

1.定位营销(网站目标关键词的选择)

通过给网站选择目标关键词，给网站确定主题，标题的过程，其实就是跟营销方法中的一个很重要的“定位营销”是非常密切的。定位营销，个人认为是比较重要的，下面会再具体介绍到，如何在给网站优化的过程中，又做好定位营销。

为了更好的理解定位营销，我们就举个例子说下，假如你要开家店，或者公司或者网站。

你首先要做的就是为自己“定位”。确定你要卖什么产品，而这些产品又是要卖给哪些人，就是你的目标客户。你的产品卖给了客户，又能带给他们什么价值等等问题，都是从定位开始的。你个人的定位，公司的定位，产品的定位，客户的定位，市场的定位，等等定位都需要你去分析。如果一开始你就定位错了，或者定位不够详细，没有具体的方向，那你只会失败。这个就像你给你的网站确定目标关键词时，如果你的关键词是没有任何商业价值，那给你百度第一页的第一名，又有何用。有流量没有交易量是件痛苦的事情。

所以，我们做任何事情，都应该首先定位好。

2.借力营销(网站外链的发布)

我们在发布外链的时候，都是跑去别人的网站，利用他网站上的优势资源，给我们网站的加分，增加权重。特别在大型网站上发的链接，那对我们的网站的好处就不是增加权重这么简单。由于大型网站的流量大，可以通过我们发布的外链为我们带来很多的流量，从而给我们带来客户，获得收入。这个其实就是“借力营销”。我们没有的资源，他人有，我们不擅长的，他人擅长。

互相补给，互惠互利。这个就告诉我们，在做网站，做生意时，学会去跟别人合作，借用他人的力量，帮助自己快速成功!团结合作的力量永远比你一个人的力量强大N倍!单枪匹马的时代早已经过去，如果你想在网络上创业成功，那自己去组个团队那是必须的。

这个也是人脉，人脉可以帮你获得更多的成功!而网站要获得好的排名，高质量的外链是必不可少的。

我们网站优化，主要的两个方面就是内容与外链。内容与我们一开始网站的定位有关，也即我们的网站目标关键词有关。而外链，无非也是为了给我们的网站增加权重，围绕我们的网站主题与关键词而行动。所以，这整个优化过程中，我们就相当于在做“定位”与“借力”!

网站的关键词与内容来“定位”，网站的内外链来“借力”!发外链“借力”，我这里就不多讲，我们主要再讲讲，如何去定位我们的网站，做好定位营销，让我们的网站获利更加容易!如果我们网站一开始就定位好了，就相当于成功了一半。

那我们该如何去给一个网站定位呢?

1.我们的网站能否解决用户的问题

我们为什么要去买某些产品?比如，我们买了一瓶水，我们为什么要去买这瓶水?因为水可以解渴。水解决了我们口渴的问题。而不是因为水好看好玩。所以大家记住，其实用户跟客户不需要你的产品，他需要的是能帮他解决某问题的方法。从客户的角度出发，我们的产品能帮客户解决什么样的问题，能提供什么样的价值。

2.你的网站是否把你塑造成一个专家

为什么大部分人，都更容易相信专家，医生类的话?而不会相信商家的话?人们只会说什么专家的医生，而不会说什么专家的老板，只会说骗子老板，奸商?因为大部人不需要商家，他更需要帮他解决问题的专家。所以，你想赚钱做商家，你就要先成为专家，先成为帮人们解决问题的专家，继而就会相信你，肯定你的价值并买下你的产品。

3.你的网站产品是否有第三方见证

对于你网站产品的原理与介绍，人们是不感兴趣的，也不会就这样去相信你的。他们更相信第三方的口碑与见证。很简单的一个例子，你去买一款产品，你是相信老板的产品原理介绍，还是相信用过该产品的亲朋好友的口碑与建议?

4.你的网站是否能与客户互动

人们都爱认识新朋友，凑热闹。如果我们的网站一开始就定位好了，具有用户互动交流的平台，在交流中认识我们，并最终认可我们的产品与价值。

要做好一个网站，上面的四大点的网站定位，是你不得不去考虑的问题。

如何去满足客户真正需要的价值并把网站做到位，是你网站成功与失败的关键。一切从定位开始!而这个定位，很明显跟我们的网站一开始确定目标关键词是密不可分的!

所以，我们做网站优化的朋友，在优化网站的时候，是否也多想想有关网络营销方面的东西!seo，不仅仅只是一门搜索引擎排名优化的技术，它更是一门网络营销。

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