“不是我们偏爱实体零售，而是实体店给顾客带来的体验不可能被网购平台取代。”

要实现中国的“沃尔玛+亚马逊”，线上和线下都将成为苏宁未来不可或缺的一部分。在没有找到将两者进行很好融合之时，苏宁正背腹受敌。线上，淘宝、京东，以及后来者易迅的大军压境，让苏宁易购陷入持续亏损的境况。“苏宁目前面临最坏时期。”苏宁云商副董事长孙为民称，并让他感到痛恨的是竞争对手不按套路的出牌，这种冲流量、销售额而不追求盈利的赛场似乎看不到终点。

更为糟糕的是，线上正持续冲击着传统零售业。物价、房价、人工成本的飞涨，导致线下店面利润大幅骤减甚至亏本。孙为民称：“这种状况会从现在一直到2015年。”

如何在夹缝中生存？

线下：加大自建比例 投资房地产

家电连锁正集中迎来关店高峰期。据国美、苏宁去年的财报显示，国美集团新增门店107家，关闭137家；苏宁海内外置换/关闭连锁店182家，可比店面销售收入同比下降12.38%。即便是进驻中国的外资品牌美国百思买、日本山田电机、德国万得城，将产品定位高端，通过提升购物环境的差异化方式来吸引消费者，也难以逃脱撤离中国市场的命运。

但似乎并没有降低苏宁对线下门店扩张的热情。在上周苏宁进驻西藏拉萨的新闻发布会上，孙为民对外采访时则称，苏宁会加大自建、购置和开发的物业，这部分比例将至少提升至总体店面的10%，目标是300家。

据悉，苏宁云商已在最近两年中加大了房地产投资。从苏宁云商2012年财报显示，苏宁投资性房产达14亿元，同比去年增长50%。苏宁云商的电器和易购的版图中，一些潜在的商业地产项目浮出水面。2012年在建工程包括芜湖、常州武进、北京京房的苏宁广场，以及汕头、湖州、北京朝阳苏宁电器广场。公告显示，2012年，苏宁云商集团将账面价值约为6.57亿元的房屋及建筑物改为出租。

，苏宁云商300家新店计划与其规划的商业房地产项目一脉相承。作为同是苏宁云商和苏宁置业最大股东的张近东，这两家公司的往来更为频繁和密切。苏宁云商的一则公告显示，公司拟向“苏宁置业集团”租赁其位于南京市淮海路68号的苏宁电器广场1-6层部分物业，用于新街口EXPO超级旗舰店的经营管理。

一位证券分析师表示，苏宁电器租赁苏宁置业开发的物业，不仅能够保证物业租赁的长期稳定性，更容易让苏宁线下扩店进入当地的核心商圈。 更重要的是，“房地产项目的升值将为上市公司创造利润。”

在未来不难看到，苏宁线下门店正寻找一种新的利润支撑点，而并非单纯的产品销售。孙为民曾对外透露，在打造苏宁广场、苏宁生活广场’、苏宁旗舰店这些苏宁电器纯粹专业店的基础上，我们也在打造其他品牌的专业店，并在适当水平上进行延伸发展。“在一个广场业态里形成自己的各种专业店的集合。”

“这好比宜家、沃尔玛，通过自建物业后，吸引一批餐饮、服装、食品等不同品类的商家入驻，打造一个购物的综合体。“上述人士认为，苏宁电器通过电器促销来吸引客流量，而更大收益则是租金。

作为自己最大的零售版图中，苏宁并不甘在未来沦落为一个打工仔。而未来的零售市场话语权则由地产商来操纵。张近东或许正试图将苏宁以零售为主的无形资产公司向重资产公司转移，毕竟后者的生命力更持久。

互联网思维做电商 实现线上线下同价

通过线下扩张获得稳定利润来源和流动资金的同时，如何将线上的优势凌驾于竞争对手之上。苏宁正在积极寻找线上线下融合的方向。“现在苏宁定位不是实体店也不是电子商务，而是一家互联网公司。”孙为民称。虽然这被外界认为仅是苏宁向外界抛出的一个新词汇。但苏宁正试图改变着一直被外界解读为并没有摆脱传统零售商本质的做法。

在移动互联网时代，实体零售店已不可能孤立发展。如果说过去网上购物人群与实体店人群是两类不同的人群，那么在移动互联网时代，两类人群的差异越来越小，消费者会衍伸出新的行为：在实体店内通过手机进行网上比价。

线上线下渠道同价将很快得到实现。今年以来，百思买将线上线下同价作为重要的战略，80%消费者通过移动终端进行比价。

在“比价”时代，如果实体零售不转型，将受到网购冲击。

未来消费者购物的路径可以分为四种：店面、PC端、移动端、智能电视端。要把四端权限打通，价格是基础。如果每个渠道价格不同，无异于引诱消费者去选择某个渠道。

“电子商务公司都是高资本投入，有的企业做七八年，投资上百亿，仍在亏损。这对零售企业肯定有压力，电子商务公司用投资补贴消费，一定会把部分实体零售挤走。但如果实体零售采取同样价格策略应对，纯电商泡沫一定会崩盘，因为电商企业的投资者不是无底洞。”孙为民说。

孙为民认为，线上线下同价是必然，现阶段之所以存在差异，是由两个因素造成，一是供应链、渠道形成了某种差异。线上线下价格差异的行业，存在代理商和零售商等中间环节，代理商通过串货销售扩大规模。在只有实体渠道时，串货难度较大；网上渠道出现后，代理商可在网上做零售。

但随着互联网的发展，渠道扁平化是必然。代理商定价的职能，将被供应商、制造商屏蔽。“如果还存在代理商，最多是物流、资金的平台商的角色，不再决定价格。”孙为民判断。

今年初，苏宁进行组织架构调整，苏宁易购不再承担采购销售职能，而是由商品经营总部统一采购，苏宁易购(电子商务经营总部)与线下店（连锁平台经营总部）作为两种并行的销售渠道，定价权在商品经营总部手中。

为了解决线上下融合可能存在的冲突问题，苏宁采取本地化的核算方式，以区为单位，用户无论线上还是线下购物，都将计入该区。

组织上实现融合后，还需要通过系统实现自动调价，而非人工调价，这是苏宁正在做的事情。

在新的规划中，实体店面发生了定位的转变。一是实体店面将互联网化、虚拟化。例如，过去一家3000平米的店面，出样6000个SKU已是极限。店面互联网化、与线上打通后，可以虚拟出样，购买到网上同等的商品。

二是实体店面将于网上销售平台融合，提供正向、逆向的物流，提供落地花的本地服务。

线上线下渠道打通后，将出现这种场景：用户A在某个办公楼网上购买，附近实体店有货，10分钟内可以送达。一方面物流成本并没增加，另一方送货速度提高。“对我们来说只是门店取货而已。但竞争对手要做这个速度会成本很高。”苏宁易购执行副总裁李斌说。

开放平台与本地化

开放平台与本地化将是苏宁今年的关键词。

孙为民表示，开放包括两个环节，一是开放平台系统的研发，目前已到最后收尾阶段，6月份将上线。二是进行本地供应商的招商，做易联盟，这是下一步的核心。目前，招商工作已经展开。在招商方面，苏宁希望结合全国300个分公司、1700家门店的优势，实现本地化，形成与竞争对手的差异。“做完整的O2O模式，我们最具备条件。”李斌说。

未来，苏宁新门店的开设，将根据区域人口做规划。以店面为核心，做本地主流品牌和商户的聚集，包括实体商品和虚拟商品。

本地化与苏宁三四级市场的策略一脉相承。孙为民称，三四线城市是实体店面的重点，但苏宁实际推动速度不够快，原因是物流建设还没有到位。

苏宁计划未来三年投入200亿建设物流，打造60个区域性物流终端、10多个跨地区分拣中心及多个中转点等。对于本地化商户覆盖的范围，苏宁将制定规则形成固化。例如，南京本地的零售商，24小时可覆盖到南京、扬州、马鞍山等；如果放宽到72小时，则会覆盖到更远的地方。再如，南京公司可辐射到上海，但与上海公司相比，不具备时间、成本优势。苏宁将对产品、价格、服务、成本进行综合比较，最后形成明细的辐射标准。

通过开放平台，苏宁将获得两项收益来源：一是金融服务，为供应商提供信贷服务，供应链融资。二是开放物流，通过提供硬件资源服务获取收益。

但这些美好的想象，都将不得不面临一个聚焦点：苏宁能为开放平台的商户带去多少流量、人气、销售额？

孙为民将其归结为“市”与“场”的关系。市是人气，场是平台。“一定是先做场，后成市。如果不做场，光造势，那是胡扯，永远成不了市。把场子做大做全，自然而然聚集人气。”

但时间不等人，竞争对手不会放慢速度。京东商城将推出“急速达”一日四送服务，针对部分有需求的用户，网购商品3小时内送到消费者手中；易讯也将开放物流体系。

被质疑互联网基因不足的苏宁，转型互联网公司，今年无疑是关键一年。

实体店、PC端、移动端、智能电视端购任何一端买到苏宁的产品。

互联网的精髓是开放。因此，苏宁转型互联网，将开放实体店、电子商务、数据和物流等资源。

附注：苏宁电器更名重组

2013年2月19日苏宁电器晚间公告，随着企业经营形态的变化，公司名称也需要与企业未来的经营范围和商业模式相适应，经董事会审议通过，拟将公司中文名称由原“苏宁电器股份有限公司”变更为“苏宁云商集团股份有限公司”，公司英文名称由原“SUNING APPLIANCE CO., LTD.”变更为“SUNING COMMERCE GROUP CO., LTD.”。公司变更后的具体名称最终以工商行政管理部门核定的为准。提请股东大会授权公司董事会办理公司名称核准及变更相关工作，并同时修改公司《章程》。

苏宁新架构：

线上线下两大开放平台，三大经营事业群、28个事业部、60个大区组成了苏宁云商新架构。

平台类型上：苏宁云商=连锁店面平台+电子商务平台。
从服务类型上：苏宁云商=实体产品+内容平台+服务产品。
在组织架构方面：苏宁云商新增连锁平台经营部、电子商务经营总部，商品经营总部。
苏电子经营总部下设八大事业部：分别为网购、移动购物、本地生活、商旅、金融产品、数字应用、云产品和物流。
电子经营总部业务类型包括：实体商品经营、生活服务、云服务和金融服务。
物流事业部纳入电子商务经营总部，支持小件商品全国快递服务。

苏宁更名背景：

2011年以来，苏宁持续推进新十年“科技转型、智慧服务”的发展战略，云服务模式进一步深化，逐步探索出线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态，我们认为未来中国的零售模式将是“店商+电商+零售服务商”，称之为“云商”模式。

电子商务增长势头

有电商预计，今年黄金周期间，线上销售将有大幅度提升，估计将有3倍以上的环比增长比拼重点。这次电商大战将更为理性，多数电商表示，双节期间将把重点放在物流以及售后服务方面。“谁抓住了‘十一’，谁就将赢得下半年。”“8·15”电商价格战余温尚未散尽，国庆中秋结伴而来。面对即将到来的传统销售旺季，电商们在摩拳擦掌的同时，也纷纷调整自身促销节奏和价格策略，以期在“金九银十”销售旺季率先抢占市场。

电商再发价格战宣言

中秋国庆长达8天的小长假已进入倒计时，作为常规策略，电商低价促销的宣言早已通过网站或媒体全面传递。国美电器网上商城CEO韩德鹏9月初表示：“在口水与价格之间，国美网上商城坚决不做游泳教练，而且要玩就玩到最后。”库巴网CEO丁东华近日也通过微博称，库巴要在“哭吧！33天！”下半程促销活动中“拿出更多低价和畅销的商品，让对手也不得不哭”。苏宁易购市场部负责人在接受记者采访时表示：“除了价格的切实让利外，在双节促销期间，比如苏宁易付宝充100返100等活动都是实实在在的优惠，绝不是虚假宣传。”除此之外，卓越、1号店、乐酷天、凡客诚品、好乐买、乐淘等多家B2C网站也推出了不同主题的促销活动。记者在京东商城网站上的焦点图板块看到，“直降”“返利”已经成为最引人注目的词汇。“目前各大电商促销战的竞争点还是价格，这是吸引用户消费最直接的因素。”行业分析师指出，相比传统零售商，电商拥有3%-5%的价格优势。

线上比价实体店购买或成趋势

不过，在上一轮“8·15”电商大战中，部分电商“低价无货”“先涨价再降价”“独有机型无法比价”等让不少消费者很“受伤”。南京市民张女士最近想买台微波炉和电冰箱，在网上搜索了一下，了解了价格，看清楚了产品描述，却最终决定去实体卖场买。9月中旬发布的《2012年国庆家电消费需求调研报告》分析认为：今年黄金周的3C消费，消费者更趋向于“线上比价，实体店购买”。不过，细心的消费者发现，在实际比价过程中，线上线下商品重合度低，不少品牌在网上买得到的产品，线下卖场却没有。记者向一些品牌供应商了解情况获悉，大部分3C品牌都采取了“线上线下分开走”的策略，线上、线下业务相对独立。这就意味着，消费者希望“线上比价、线下购买”的想法实际操作性不强。

实体零售遭遇电子商务冲击：

今年以来，步入融资寒冬的电子商务奋力燃起了“冬天里的一把火”，近期各种大战与约架频频呈现，在赚足了眼球的同时，也迅速为网络零售扩大了版图。在电商声势浩大的冲击下，一种此消彼长的担忧开始蔓延，“电商威胁论”不绝于耳。面对电商“围剿”，实体零售业实际情况又是如何？记者为此走访了一些百货公司和业内人士，拟从多个角度探析这场零售业态之争。

实体零售把持高端市场

“从市场真实的反应来看，今年电商对实体零售的影响主要在数码产品、家电等标准化程度比较高的商品和一些低价商品。目前对于百货类商品和高端消费品影响很小，对于食品等需要快速流转的商品影响也不大。”合肥百货(000417)董秘戴登安在接受证券时报记者采访时表示。

上半年苏宁电器实现净利润17.54亿元，同比减少29.11%，结束了连续数年的净利润高增长态势。然而，如果剔除苏宁电器业绩对整个零售行业的影响，那么上半年零售行业上市公司净利润同比仅下降1.5%。如果只看百货业态，今年上半年A股43家百货上市公司合计实现营入1528.7亿元，同比增长8.6%；净利润61亿元，同比增长8.4%；扣除非经常损益后净利润54.4亿元，同比增长18.2%。

“越贵的商品，消费者体验性需求越强，而电商却难以提供。” 电商观察员鲁振旺对记者表示，对3C、家电、图书等标准化的产品来说，电商化趋势较为明显；而对于高端的、非标准化商品，目前电商难以深入渗透。

鲁振旺把淘宝网上西装、衬衫、包、牛仔裤和裙子五大品类月内销售额前100名的商品做了一个价格分析，发现目前电商服装市场依然相对中低端，高价位产品销售艰难。以西装为例，其销量前100名的产品有71%价位集中在200~300元之间，而这个价位在西装里面是比较低端的。“上半年经济不景气，伴随着消费景气度下降，零售行业整体业绩不佳，网购只是起到了推波助澜的作用。”光大证券分析师唐佳睿对证券时报记者表示。

实体店触网左右为难

近年来，在资本推动下，国内电商网站如雨后春笋般出现，网购成为一块巨大的利益蛋糕。但面对“触网”潮流，多数实体零售企业还是选择观望。

说到实体零售企业触网，戴登安显得有些无奈，“现在业内面临一种尴尬，实体零售企业不触网，就跟不上潮流；触了网，又不可能采取目前行业普遍的烧钱做法。”至于为什么实体零售企业在进军网络零售方面不给力，戴登安直截了当地给出答案：“因为太烧钱，且回报前景不甚明朗。”“不赚钱的电商并不可怕，赚钱才是企业生存之本。”戴登安认为，电商未来的发展需要回归理性，成为零售业态的一个重要组成部分。目前，除了天猫商城这种平台型电商之外，大部分B2C电商仍深陷亏损泥潭。业内人士预计，群雄逐鹿的B2C电商将面临新一轮行业整合。

中国连锁经营协会在今年一篇报告中指出，实体零售企业开展网络零售现状不乐观，投入较为谨慎。据该协会统计，2012中国连锁百强中，新进入网络零售的实体零售企业数量仅比2011年增加了7家，其触网趋势明显放缓。在南京中商(600280)财务总监陈新生看来，电商对实体零售企业的冲击是个伪命题。“电子商务没有进入的壁垒，不是说我们不能干这个事，而是这个行业目前还不成熟。”

对于今年以来此起彼伏的电商价格战，陈新生并不看好这种亏损战略。“商场如战场，要保存有生力量，用赔钱的方式做生意是不可持续的，到最后会把自己耗死。”陈新生表示。陈新生认为，相较于网络零售，实体零售的模式具有地域壁垒，企业一旦在某个地区占有优势就不会轻易丢失，别的企业也不会贸然进入，这对企业来说是一种保护。而电商网站24小时运营，又处在网络这个开放平台，随时面临竞争对手挑战，所要应对的问题比实体店大很多。

实际上，实体零售企业开展网络零售所面临的问题也不小。首先是其线上线下定价的问题，而这无异于左右手互博。深圳触电电子商务公司创始人龚文祥对记者表示，对于线上线下的定价问题，目前整个行业还没有成熟的解决思路。其次则是如何提高供应链效率和物流配送能力。实体零售企业的物流模式是中转仓模式，而网络零售则需要整合整个供应链，投入和成本也会高出许多。近年来随着人力成本上涨，物流上的支出渐渐成为电商难以承受之重，比如日前凡客诚品旗下自有物流公司如风达已开始大幅裁员。

新业态推动蛋糕做大

从历史经验来看，新型业态的出现只会让整个零售业的蛋糕越做越大，而并没有给传统业态带来生死存亡的问题，因为传统业态也一直在调整。戴登安认为，将来的百货店更多地定位于满足消费者高档次、个性化、体验式的需求，具有高附加值，其功能将不只是局限在购物，而是逐步向饮食、娱乐、休闲等多方面丰富，消费者来到百货店，得到的是一种身份的体现和过程的享受。“毫无疑问，城市综合体、购物中心的这些业态肯定比单体百货店更有生命力，所以现在百货店也在融入购物中心，融入综合体。”戴登安说。如果从整个零售行业的发展这个角度来看，与其纠结于电商以及实体零售业态的孰优孰劣，不如更多地关注消费在国民经济中的所占份额是否越来越大。消费兴，则零售兴，至于业态之争倒是其次。

国美，苏宁，京东成本对比：

国美电器总裁王俊洲、苏宁电器副董事长孙为民日前“拨乱反正”，“京东所谓的电商成本优势是伪命题”。王俊洲表示，“把各项成本摊开会发现，无论在采购、广告，还是人工、物流，线上成本都比线下多得多。”对于京东商城长久的低价格营销策略，孙为民“甚至在担心，他(京东)有没有未来”。

王俊洲给媒体算了一笔账：在采购成本上，以国美、苏宁为代表的线下实体店每年家电采购规模千亿元以上，而京东只有200亿元左右的规模。采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%。

在广告成本上，电商的广告和流量的成本约为4%，而线下实体店的广告营销成本约为1.5%；在人工成本上，线上成本为4.5%，线下成本约为3.5%，线下比线上低1%；在物流成本上，以京东为代表的纯电商物流成本约为6%，而以国美为代表的线下实体店成本约为0.6%。“把各项成本摊开会发现：无论在采购、广告，还是人工、物流，线上成本都比线下多得多。”

孙为民亦强调，电商企业的成本并不比实体店低，实体店租金、人员、水电成本约在5%-6%，电商配送成本在10%，甚至15%以上，其间差距不容忽视。而线上线下同步发展的零售企业，可以充分发挥自身在采购规模、供应链效率、服务、物流等方面的优势，综合成本可以压得更低。

电商不可能完全取代实体商家，实体商家也不能忽视电商的重要性，未来的市场格局会是电商与实体商家相辅相成线上线下共同发展的情况。

电子商务的发展已确确实实的给实体商家带来了影响，越来越多的实体商家开始尝试通过各种方式触网，不过现在也有很多网商开始寻求落地的方式。电商不可能完全取代实体商家，实体商家也不能忽视电商的重要性，未来的市场格局会是电商与实体商家相辅相成线上线下共同发展的情况。从现在的电商市场情况来看，有着线下优势的电商巨头苏宁易购最具后期电商市场竞争的实力。

仓储物流 开放平台

电商巨头的激烈竞争已经把战火引向了仓储物流方面，目前国内的6大电商网站天猫、京东、苏宁易购、亚马逊、当当国美、QQ网购都有自己的仓储物流配送体系。自有仓储物流的建设将会提升网站的用户体验，并在网站规模化后自有物流配送体系可以节约电商网站的成本。另外电商巨头自建的仓储物流也对电商网站的开放平台有着重要影响。

电商巨头的仓储物流体系建好之后，其开放平台就可以容纳更多的商家入驻，储存更多商品。目前国内六大电商网站都已陆续开展了开放平台战略，开放平台可以吸引更多商家入驻，可提高网站的商品品类，拥有丰富的商品对消费者更具吸引力。仓储物流与开放平台都建设好了，下一步电商网站会不会尝试整体落地呢？

线下触网 线上落地

现在电子商务热潮已经吸引了越多越多的传统商家以各种方式触网，在传统商家纷纷选择触网的同时已经有很多网商开始寻找落地的方式了。目前电商的快速发展主要是因为其价格优势，另外就是其便捷性，但是电商不可能一直都便宜，因为这样将会有越来越多的实体商家将无法生存。现在实体商家与电商之间的关系越来越矛盾，这需要电商与实体商家共同摸索解开矛盾的方法。

传统商家选择触网是短时间内的发展趋势，但是终有一天电商发展会饱和，这个时候电商落地就会成为趋势。市场就是这样，哪里有机遇商家就会转移到哪里。电商不可能完全取代实体商家，实体商家也不能忽视电商的重要性，未来的市场格局会是电商与实体商家相辅相成线上线下共同发展的情况。