随着消费升级，越来越多的人开始注重品质生活和精神消费，作为美好事物的象征之一，鲜花大多已经不再是婚礼、会议和节假日的点缀，成为很多人朋友圈的新宠。根据艾媒咨询发布的《中国鲜花电商市场研究报告》， 2019 年国内鲜花电商份额市场规模将达到 600 亿元。

目前鲜花电商分为两大基本模式，一种是大众型，花费数百元，消费者每周或每月就能收到一束鲜花;另一种是高端定制，提供个性化的鲜花服务。这些鲜花电商无论是从品牌还是从营业额看，都有不错的表现，并且大多收到风投的加持，那么，他们到底是如何在一两年的时间里做到营收过亿的呢?

电商品牌中有两朵“奇葩”常被议起──roseonly和野兽派花店。他们通过不“作”就不够爱的方式证明，还有一种真爱叫矫情和“拜金”，从而将鲜花市场的定价彻底拉开了一个档次。虽然定价不菲，但其需求却显然并没有受到高价位的影响。今年情人节期间，roseonly销售额突破1000万，同比增长一百倍。一个短期树立的独立品牌，是如何做到刷新花市消费习惯，并让消费者欣然放弃议价能力的？

品牌故事，消费洗脑

与街头20元一朵的玫瑰不同，为体现出999元一朵的稀缺品质，roseonly首先在塑造品牌质感上，下了一番功夫。他们的玫瑰号称来自于厄瓜多尔——即使大多数人在地图上根本找不到这个国家也没关系，反倒无形之中留有一种神秘感。roseonly在当地的供应商拥有5000万美金的玫瑰种植园，由于靠供给欧洲皇室起家，因此产品被称为“皇家玫瑰”。

更夸张的是，据传在当地种植园，工人们每剪一枝花，都会换一把剪刀，玫瑰新鲜地达到可食用级别，且运送到国内时花径长度仍超过1.5米，花瓣比普通玫瑰更舒展，花期长达一周。为此，顾客则需要提前三天在网上预订。

上述描述，显然让人感觉回到《小时代》中，郭敬明解释为什么久光百货的进口蔬菜会如此高价一样，近乎于矫情的细节是给客户留下高端品质印象的首要要素。

定位“轻奢”的营销手段

目前roseonly天猫旗舰店中的定价，大多在520，999，1314元这几个价位，最便宜的永生化也要399一朵，虽然比起传统零售花店，价格贵上不少，但在真爱面前，又有几个男人能抗拒“我爱你”，“一生一世”这些美好寓意呢？

而客服在解释他们的高定价时，除了提到其进口原材料外，一定还会向客户传达，“我们的花是一生只能送一个人，爱人名不可以更改的哦，亲！”当我们故意问道，和另一家定价相当的野兽派花店有何区别时，她同样自豪地甩出了这个理由。

事实上，客服一再强调的“一生只送一人”，就是roseonly最核心的品牌理念，并且作为重要的隐性卖点，被贯彻到每一个销售环节。在roseonly天猫购买页面，赫然写着一条甜蜜的“霸王条款”：如果更换收花人的姓名，那么将不予发货——莫名地让人有一种明明被虐，但心里依然很爽的感觉。

“专情”是roseonly树立起品牌特征的关键，这是创始人蒲易曾提到，与其他平台型花店区分开来的关键。换句话说，roseonly贵的不在于花，而是概念，这也与中国拥有上百亿规模的鲜花市场，却缺少品牌有关。

并不低但尚能承受的价格，外加收花人的不可变更，roseonly在营销中，刻意体现出稀有感。近期，roseonly又着手推出了定价同样在千元的周边礼品，包括国内市场较少有的手工生鲜巧克力，以及高档羊绒围巾。

对于一向让花店头疼的物流，roseonly在北京则运用了MINI +男模的送花形式，意图十分明显，无疑是与当年黄太吉美女老板娘开奥迪TT送外卖一样，引发眼球效应。

种种细节之中，都迎合了在当下年轻人中流行的“轻奢”生活方式。所谓轻奢，即在价格承受范围内，注重生活品质。为了与年轻人时下的消费心态接近，最近roseonly的官方微博曝光了其与《小时代3》的海报，看来二者在电影中还将有深度合作。

高端朋友圈的营销渠道

虽然蒲易对外声称，除了战略投资方与渠道方的资源支持，roseonly几乎没有花钱做过推广，但是创始人蒲易所身处的时尚，电商，奢侈品品牌的圈子，无疑是roseonly品牌的最大推动者。比起野兽派老板娘从微博“写故事”起家，蒲易的个人关系则帮助roseonly在最初就获得了资金和人脉上的稀缺资源。

当高端网络花店的项目正式提出时，roseonly很快地得到了乐百氏创始人何伯权，创业家杂志社社长牛文文，时尚传媒集团总裁刘江等人的投资，在随后2月情人节前的初次线上试水中，蒲易利用自己微信朋友圈的人脉关系，成功卖掉了99盒玫瑰。

另外，不得不注意到的，就是蒲易大众点评投资人的身份。大众点评的最大亮点即是在用户体验，而在roseonly的推广中，蒲易运用到了很多明星资源做用户体验推广。微博中，不断有杨幂，李小璐等明星晒出roseonly鲜花。

最典型的一次，是演员李念的弟弟李思，曾手捧roseonly玫瑰登《非诚勿扰》，表白中还特意提到，这束花一生只送女嘉宾一人，有意无意，反正顺道为roseonly背了一回书，而在事件的种种热炒之下，roseonly的网站一度还因为访问量过大而宕机。

甚至在roseonly线下实体店开业时，即李亚鹏和王菲公布离婚消息的前一周，李亚鹏还在微博中发布了roseonly线下鲜花店开幕的微博，他提到，中国第一个全公益品牌“嫣”和roseonly将合作推出“嫣之花”，每一束“嫣之花”的固定销售额利润都将捐献给嫣然天使基金。

下一个是谁？

roseonly在短时间内，针对小众市场建立起高端鲜花品牌，无疑也是“互联网思维”的作用，在宣传和物流上，roseonly都体现了轻量化、快速和极致的特性。海外进口的玫瑰和原材料可在48小时之内空运进口，国内的销售则规定必须提前3天预订，再通过联邦快递或顺丰快递运送至收花人手中，实现零库存。

在产品定位上，roseonly与野兽派各有不同。野兽派的文艺范儿更强，老板娘可以根据每一对恋人之间的故事，为顾客私人订制鲜花。roseonly则相反，明确表态不涉足个性化礼品，而是坚持走高端和规模化的生产路线。

虽然二者的商业模式略有不同，但他们在短期内的成效，却不得不让人思考，roseonly的路数是不是可被复制？尤其在营销和销售渠道更加细分，多元的时候，一些有个性的独立品牌也有机会突出重围。在小资、小众，文艺、轻奢等热词所烘托的生活方式下，传统的大品牌将不再是消费者的唯一选择，反倒是那些能在产品上精耕细作，又懂得经营品牌理念的独立品牌能够俘获人心。

事实上，现在任何一个行业都在迎来营销模式的颠覆，而我们必将能看到的是，不断地有这样的个性品牌出现，分食固有行业的市场份额，也许仅仅凭借一两个闪光点，便可挑动大众的视野。

明晰的品牌定位，瞄准大众或高端市场

首先是明确的品牌定位，无论是一开始就定好，还是经过一段时间的试错和摸索。花点时间的核心定位就是“悦己经济”，提倡女孩子要对自己好一点，在这之下就是产品和价格的问题。刚开始的时候花点时间定价每月 500 元左右，用一般花店20%的价格进入市场，但最后却发现 99 元一个月才能为顾客所接受，觉得比较平价。

在产品上，花点时间也尝试过莲蓬、芦苇等做的小众花束，反响却很差，或者和艺术家合作的同款花瓶，也因为怪异而没法让用户买单。经过多维度的测试后，花点时间决定做满足大多数人的大众产品，半年后才确定好了整个品牌定位。走同样路线的，是爱尚鲜花，一直走的都是主流市场，重点推广家庭鲜花消费市场。和这两个不同，野兽派、Roseonly、Flowerplus则走起了高端定位。野兽派在发展初期已经将品味与时尚作为其标签，走有故事的文艺奢侈品路线，现在，因为已经不只是卖花了，所以变成艺术生活综合品牌。

而Roseonly则重金打造 “一生只送一人”的品牌概念，描绘了一个用身份证才能买，一生只能送给一个人的美丽传说。Roseonly的线上客单价 1500 元，线下基本上是 2000 元。

对于鲜花这种情感附加值很高的产品来说，这个概念很有说服力，虽然大大限制了目标受众，但这已经不是薄利多销的年代，实际上是大大精准了用户群体;Flowerplus也同样如此，针对年轻白领女性，设计了简约、清新、格调、高端等系列。

自带传播属性，发力于社交电商

对于电商鲜花，其本身自带传播效应，用户在收到鲜花后都喜欢晒在朋友圈里，在送花当天新客量以及订单量都会很大。很多电商鲜花没有选择大量投广告，而是发力于社交上。

花点时间的90%销售渠道都放在了微信公号上，线下店会带来鲜花的大量损耗，淘宝京东等电商平台获客费用也比较高，因此社交电商空间比较大，降低成本的同时，还能培养用户黏性。

野兽派则是完全靠微博起家，初期没有实体店和淘宝店，仅通过微博私信出售。从 2011 年以来，仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和 140 个字的文字介绍，已经吸引了近百万粉丝，但他们善于将顾客的故事转化成花束，让品牌更加耐人寻味。通过微博保持与消费者畅通有效的会话与沟通已经是其维系顾客群体的重要手段。

Flowerplus同花点时间一样，用于通过微信下单，每月支付不到 100 元每周在家或者在办公室，就能收到一盒鲜花快递，过“线上订阅+产地直送+增值服务”的商业模式敲开了一扇新蓝海。另外，它还拥有自己的花田，通过C2F模式，使得终端消费者面向工场，直接向工厂定制个性化产品，由企业一站式负责生产、发货、包装及售后服务。

依靠明星背书，为品牌引流

不约而同地，很多鲜花电商都选择了明星来为自己引流。花点时间更是选择高圆圆成为投资人，不仅与其有资本合作，还有内容合作，为品牌吸引了诸多曝光量。

野兽派也依靠强而有力的明星意见领袖，为公司产品和形象代言宣传，刘嘉玲、周迅、井柏然、黄晓明等都有过。

在通过微博走红几年后，品牌又不约而同转战线下，开出实体店，并且从单纯意义上的花艺品牌转型成为以“玫瑰”与“爱情”为核心的高端情侣信物品牌，精致生活方式品牌。目前包括北京、上海、南京、成都、沈阳、天津、杭州在内，野兽派已经在国内多个城市开设了线下实体店。而包括杭州的2家门店，roseonly在全国的门店数已经超过20家。

不过，在对在线平台和实体店进行比较后记者发现，同一品牌两个渠道商品并不相同。以野兽派为例，实体店内呈列的以永生花为主，鲜花品类不如网上丰富，珠宝、家居用品等更多衍生产品也鲜有涉及。而roseonly实体店商品种类也较网上要少一些。

野兽派工作人员Heidi坦言：“线下实体店是品牌生活方式的体现，使消费者在每一个野兽家体验野兽派的生活方式和追求，以体验为主。”

“roseonly用打造奢侈品的方式打造自己。不同于其他互联网领域的电商以及O2O模式，也不同于所谓的‘互联网思维，它并不是采取低价或免费策略占领市场，获得海量的用户数后盈利，它是从电商起家然后再建立线下店。互联网在传播其理念和品牌内涵时会起到推广作用，而线下店则能让客户更好地体验和接受方便的本地服务。”Mary这样解释品牌从线上到线下的原因以及货品差别。

何谓“痛经范儿”?

痛经这事儿每个女人都有体验，每月都有那么几天不想下床不想吃东西娇娇怯怯希望有人把自己宠着捧着的日子。

只不过在每个小公举那儿，巴不得日子天天都是这样过。说白了，就是要岁月静好，要优雅大方，要全世界都围着自己转。但是这“全世界”显然不太现实，那就缩小范围，只要我的那个他围着自己转就行了。“痛经范儿”其实就是名媛范儿、矫情范儿、治愈范儿的一个综合体。

蒲易在做Roseonly之前，也算是个成功的投资人，他投资过大众点评网等公司，实现了个人的财务自由。为什么他会选择从零去创业呢?蒲易给自己的理由是：人要想跳得更高，首先要先俯下身来，低到尘土里去，未来才会到达更高的高度。很多投资人不会投首次创业的高管，就是因为这些人不会拉下身段，往往眼高手低。

决定创业，就肯定要选择一个行业和一个创业项目。蒲易在硅谷呆过，对Facebook 、Twitter等互联网公司的商业模式很了解。去年10月，Facebook推出社交礼品服务公司Facebook GiftS，用户可以利用这个服务为自己的好友送礼品。蒲易从中嗅到了商机，就想在国内也可以依托于微博等社交平台，做和社交媒体联系的礼品服务。他聚焦了高端鲜花这个领域，并创立这个Roseonly这个品牌。

在人人衔接的互联网时代，要想让品牌口口相传，必需给予品牌一个故事，让内容具有附着力，形成病毒式传播。他看过的《引爆点》一书中，提到引发风行的三个原则：内容附着力、主要人原则、环境威力。这三个原则套用到Roseonly的营销上也很契合，蒲易就通过这三条原则进行Roseonly的粉丝团营销。

第一条，就是内容的附着力。

说的通俗一点，这就是品牌要有故事。特别是鲜花这种情感附加值很高的产品，必然要给用户一个消费的理由。蒲易把Roseonly品牌故事跟爱情对应起来。爱情推崇的是“惟独性”、“排他性”，因此Roseonly要求用户送花终身只能送一个人。这个品牌故事，对一些女性用户是很有杀伤力的，女网友一在微博上看到他们的鲜花礼盒，就会@给自己的爱人，无形之中口碑就这样传布起来。除了品牌故事，Roseonly还设置了一些桥段，让内容更具附着力，比如帅哥开MINI送鲜花引发全办公室尖叫等等。当然，品牌故事、营销桥段都要建立在产品好的根底上，因此他们找专门设计师设计了花盒，选择从厄瓜多尔空运过来的玫瑰，产品一眼看上去必然要“高大上”，满足人性中的虚荣的一面。

第二条，主要人原则。

《引爆点》一书中，主要人分为三种：联系员、行家、推销员。这三种人在口碑传播中起重要的作用。对于创业公司Roseonly而言，老板是行家，也是第一个推销员，因此蒲易在网站刚上线的时刻，采用杀熟的措施，在自己的朋友圈里预售99盒情人节玫瑰，搜狗的王小川、新企望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等人都积极地进行转发，结果产品一售而空。蒲易说，产品第一批用户很重要，都是“高富帅“人群，为品牌打上“高大上”的烙印。在随后的情人节中，蒲易在微博上斗胆地采用李小璐做微博营销，据说当天微博营销就给Roseonly带来将近10万的粉丝，上千份订单。

蒲易说，在微博上就是“明星”最有号召力，他们拥有巨大的粉丝团，应当算是主要人中的联系员，在营销中起到“媒介”的作用。据蒲易介绍，今年圣诞节他们花高价格请张亮父子加入社会化营销，这爷俩将在圣诞这天充任“送花使者”为幸运客户送花。当然，热点营销只能是促销手法，要想持续获得客户，还要依靠品牌的粉丝团。

Roseonly的第一批铁杆用户，在拿到花以后，肯定要在微博、微信上刷一下存在感，这时，他们既是用户，也是行家，又是推销员。Roseonly在三种主要人的推动下，粉丝团的雪球越滚越大，现在已经在微博上聚积了50多万的粉丝，微信上聚积了10多万粉丝，成为网店稳固的流量来源。蒲易说，今年七夕吗，他们收到了两千万订单，销售额达1000万元，粉丝团的威力不可小觑。

最后是环境威力。

首先，目前人们生活越来越富裕，越来越寻求个性化，原来男生去花卉市场随便买一束鲜花的方式已经糊弄不了妹纸了，高端定制鲜花的确是一个市场空白。再就是，随着许多明星和成功人士在社交网络上为Roseonly摇旗呐喊，Roseonly的故事越传越邪乎，送爱人一束这样的鲜花会获得一种“满足感”，这跟白富美必然要背一个LV的包一个道理。对于那些收到Roseonly的妹纸而言，嘴上责怪男友乱花钱，心里则是乐开了花。这就是人性的弱点，蒲易说，做营销必须牢牢抓住这一点。

roseonly品牌理念：

一生只爱一人——

在成立之初roseonly设定了一个别致的规则——一生只爱一人，当男士们不论是在线上还是实体店订购roseonly时，都会接到提醒：roseonly的玫瑰，指定唯一的收礼人，终身不能修改。roseonly见证，你是他此生的唯一。

唯一真爱证明卡——

每一款roseonly的产品，都搭配无法替代的唯一真爱证明，落笔为证，见证唯一所爱。证明卡上附有唯一的二维码，绑定收礼人的名字，此生不能更改，收礼人用手机扫一扫，便可倾听TA在下单时留下的爱语。

玫瑰特使/男神送花——

roseonly为每个节日度身订制了“男神送花”的福利，以回馈品牌粉丝多年来的支持与厚爱。继2013年圣诞张亮、2014年圣诞吴亦凡担任“玫瑰特使”之后，又在2015年情人节携手人气狂飙的跑男“大黑牛”李晨，亲自为粉丝递送爱意与惊喜。

MINI Cooper+男模送花——

roseonly邀请国际男模担任“爱的派递员”，驾驶炫酷的MINI Cooper将roseonly亲自送达到用户手中，每到一处，便引起收花女生的疯狂尖叫声与周围人们的艳羡声。

520真爱时刻拍卖——

roseonly自2013年成立以来，“520为爱竞拍”一直是让人悸动的浪漫传统。拍下真爱时刻的人，无论天涯海角，帅气的roseonly玫瑰骑士都会5月20日13点14分准时将代表着唯一真爱的玫瑰送到收花人手中。

2017年11月6日，王俊凯成为roseonly品牌代言人 。