百度副总裁发迹之作，一篇经典旧文，但是知识不旧。

小米丶凡客丶雕爷牛腩丶皇太极煎饼，无数打着“互联网思维”的小公司0成本营销，逆袭大品牌，其“互联网味”的文案功不可没。那么如何写一个互联网思维的文案呢？

1、分解产品属性

互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型”。

就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱，在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱，在纤维素大分子间增加横向共价交联。

（没错，下面不是化学老师的PPT，而是陈年产品发布会的PPT）

为什么互联网文案需要分解产品属性？因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。

消费者选购产品时有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。

大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌，不会坑我，就买这个！”、“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！”在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。

怎么办呢？

应该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。所以雷布斯在2011年产品发布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性：

这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象（“再一次，改变一切”“极致设计”等），而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。

同样的道理也适用于招聘，假设一个清华的和一个武大的去应聘，HR只有10秒钟来判断要谁，那么武大的毫无机会——10秒钟只能对比“品牌”了。但是如果HR有1小时时间来判断要谁，那么就是胜负未定，看个人能力了。

2、指出利益，从对方出发

文案进行“分解产品属性”还不够，你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。比如上面的转租房间广告，右边的说出了具体的“利益”，显得更加吸引人。

无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？！”

无数的应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了自己的经历，但是HR抱怨说：“你的社团、实习经历都不错，可是对我们公司具体有什么用？”

如果想写出中国好文案，你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！”

3、定位到使用情景

当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是：“这一个XX”（定位到产品属性）；有些人还会想到——“这是一款专门为XX人群设计的产品！”（定位到人群）；其实还有第三种——“这是一款可以帮你做XX的产品”。（定位到使用情景）

实际上，针对互联网产品的特点（品类复杂、人群分散），你应该更多地把产品定位到使用情景——用户需要用我的产品完成什么任务？比如如果我描述“这是一款智能无线路由器！”（产品类别），你可能不知道我在说什么。但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”（使用情境），你可能就会心动。

所以，最重要的并不是“我是谁”，而是“我的消费者用我来做什么？”

4、找到正确的竞争对手

消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？

比如上图中，我假想的上述两种加多宝凉茶的文案，前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了“防上火”功能，但是人觉得“是药三分毒”，可能不敢喝；后者跟饮料比，增加了“防上火”功能，给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。

无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较：在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求。它的竞争对手其实是书籍、是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。

太阳能的竞争对手最初并不是火电，因为对于性能稳定的火电来说，太阳能太不靠谱了；它的竞争对手是“没有电”——太阳能最初在美国失败，但是却在非洲首先商业化，对美国人来说，太阳能太不稳定了，但对没有电网的一些非洲国家来说，自建太阳能发电器总比没有电用要好。

凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它宣传的那样），因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客。它更可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。

第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机，因为比起诺基亚手机，它续航不行、通话质量不行；它真正的竞争对手是华尔街日报、游戏机、视频播放器。在当时的主流观点下，作为一款手机，它有无数缺点。但比起其他视频播放器、报纸等，它却好多了，还有打电话功能。

所以，构思好文案、好宣传，先找到你产品真正的竞争对手。

5、塑造视觉感

你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象，比如上图文案，如果只说“夜拍能力强”，很多人没有直观的感觉。但是如果说“可以拍星星”，就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。

优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空，让人不知所云：

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”
mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！”
芝麻糊广告：“传承制造经典！”
男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”
政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”
面试者：“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！”

如果同样的意思，加入“视觉感”的描述，效果就显着不同：

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”
“我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。”
mp3广告： “纤细灵动，有容乃大！”
“把1000首歌装到口袋里！”（来自乔布斯）
芝麻糊广告：“传承制造经典！”
“小时候妈妈的味道”
男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！”
“我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。
政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！”“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”（来自马丁路德金）
面试者：“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！”“我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。”

为什么视觉感这么重要？因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化——因为“正义慈悲”太抽象，所以直接创造一个形象化人格化的神出来；因为下雨过程太抽象，所以虚构出“雷公电母”。

心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道“数千美国人死亡”，但是少有美国人动容；但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。

所以，写文案，一定要有“视觉感”，否则别人看了不知道你到底在说些什么。

6、附着力-建立联系

作为初创公司，你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生，从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。

比如上图，假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能没什么概念；但是如果说“让电视1秒变电脑”，你就明白了——原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！

你很想让自己的产品文案流行起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如：

乔布斯发布第一代iPhone时，并没有直接推出iPhone讲解功能，而是说要发布3个产品——1个电话、1个大屏幕iPod、1个上网设备，这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说，实际上我们只发布一个产品，它具备上面3个产品的功能，那就——iPhone。

为了让陌生的新兴球星火爆起来，媒体往往给他们起一个外号—“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。这是为了把陌生小将同知名球星联系起来，让大众更容易理解。

同理，你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯”了吧？

为什么“附着力”这么重要？这是因为人的记忆模式。人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立刻蒸发；如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它。如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。所以，你需要提高文案的“附着力”，让它和旧有的东西联系起来—甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种新型电报改良技术”。

7、提供“导火索”

文案的目的是为了改变别人的行为，如果仅仅让别人“心动”，但是没有付出最后的“行动”，可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显着的“导火索”，让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。比如上图，假设这是在微信主页发的文章，为了让你关注该微信主页，肯定是右边的文案更有效—它让你想都不想就知道现在怎么做。

无数现象证明了这一点：之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册，但是问题是每年不论如何提高手册的警示力—使用患病者的恐怖图片，都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了，在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间——原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。

心理学家还做过这样一个实验—在透明玻璃门的冰箱内放满食物，很多人去偷食物；但是给这个冰箱上个锁，在把锁的钥匙放在锁旁边，结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做”变成了“需要想想才知道怎么做”，就显着降低了别人做这件事的欲望。

所以，永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”，必要时在文案中明确告诉别人：现在你应该怎么做。

[原文：李叫兽-7页PPT教你秒懂互联网文案]

泼水节，一哥们大喊：“谁他妈泼我？”旁人劝：“泼你是送你吉祥的意思。”
哥们怒骂：“少来这套，谁他妈用开水泼我！”

【天涯论坛跟帖】

1楼：根据泼水节的场地需求，一壶开水从场外烧开披荆斩棘来到场内，估计早就被泼凉了。
2楼：1楼好久不见
3楼：是啊，最近都去杂谈了
4楼：胡公子也多日不来了，改天去踢球？
5楼：好啊，你订场子
… …

【猫扑论坛跟帖】

1楼：沙发
2楼：板凳，求真相
3楼：烫熟了没？
4楼：求人肉
5楼：对，人肉这小子
6楼：这个是我隔壁二大爷那傻小子干的
7楼：身份证号133011xxxxxxxxxxxx
… …

【网易微博评论】

1楼：

从来泼水送吉祥
未见泼水送沸汤
若非曾有旧日仇
定是jq被中伤

2楼：淫才啊

3楼：淫得一手好湿

4楼：

清清水来蓝蓝天
泼水节上闹翻天
忽见一人满地滚
被烫猪头叫连连

5楼：

你泼冷水透心凉
我泼开水暖胸膛
人情冷暖感自知
何必计较水太烫

… …

16楼：泼水不忘端水人
17楼：端水不忘送水人
18楼：送水不忘挖水人
19楼：挖水不忘喝水人
20楼：喝水不忘卖水人
21楼：卖水不忘找水人
22楼：找水不忘废水人
23楼：废水不忘泼水人
24楼：泼水不忘端水人
… …

【腾讯微博评论】

1楼：泼水的肯定是河南人
2楼：1楼全家都是河南人生的
3楼：2楼是上海小瘪三
4楼：自古2楼出SB
5楼：自古2楼出SB
6楼：自古2楼出SB，楼下保持队形
7楼：不地域攻击你会死啊？
… …

【新浪微博评论】

1楼：转发微博
2楼：转发微博
3楼：转发微博
4楼：转发微博
5楼：转发微博
6楼：转发微博
7楼：转发微博
… …

【优酷视频评论】

1楼：求背景音乐
2楼：江苏代表队，楼下保持队形
3楼：浙江代表队，楼下保持队形
4楼：江西代表队，楼下保持队形
… …

【豆瓣小组评论】

1楼：小时候去云南，那时候外婆还很矍铄，拉着我，走在乡间小路上，到处洋溢着温暖
2楼：泼水节啊，不知今天的节日与十几年前想比，热情是否依存。只怕恍若隔世，物是人非
3楼：想起了小时候的语文课本《难忘的泼水节》，一晃20几年过去了，老矣
4楼：尼玛，不就是个泼水节么，至于那么意淫吗，傻X！
5楼：楼上新来的同学，你不适合这里
6楼：哎呀呀，再怎么说不要说脏话嘛，人生须尽欢，骂街多没劲。
7楼：4楼的是从腾讯微博来的吧？还是猫扑来的？
8楼：猫扑是神马？

… …

有的人打工，有的人创业，打工与创业有什么区别，有人说都是为了赚钱，都是为了生活……

1.打工是靠自己的能力吃饭，创业是靠自己的智慧和思考吃饭；

2.打工是靠别人给自己的平台来展示能力，创业是靠自己的决心和眼光创造一个平台；

3.打工是做好自己的本分工作就好，创业是要思考体系运作的每一个环节；

4.打工的人期望的是一周有两天休息，创业的人是思考的是如何能低成本的运作；

5.打工的不愿意真实的面对自己的收入，创业必须要真实的面对自己的实力和财务状况；

6.打工的时候想的是自己的经历和文凭应该值多少钱，创业的时候想的是自己的勤劳和策略能创造多少钱；

7.打工时想用自己的专业知识吃饭，存钱养家，创业时候想的是如何利用社会资源来赚钱养活组织和员工；

8.打工的人一般都比较天真，认为辛苦和听话就可以长保无忧，创业的时候才知道市场的变幻简直就是日不可测，日不可知；

9.打工搞好上司和同事关系就可以生活，创业要搞好客户和社会方方面面的关系才能生存；

10.打工要看上司和老板的脸色，创业看社会消费者和主管行政部门的脸色和媒体的脸色；

11.打工想的是今年我能存多少钱，发多少奖金，创业想的是今年能开多少店，占多少市场份额；

12.打工人今天天下雨和下雪，没有客人就很高兴，可以放松偷懒，创业想的今天天气下雨下雪，心如火焚，着急无比，如何吸引客人上门；

13.打工碰到问题就是解决问题，创业就要想这个问题的根源是什么，怎么解决，还要怎么预防；

14.打工碰到困扰自己的问题就回避，认为不能解决，创业碰到自己头疼的问题必须要勇敢面对，并积极的想办法解决；

15.打工的时候把工作堆起来，能拖就拖，尽量少事情为好，创业的时候才知道问题堆在那里，就会成不定时炸弹，保不准那天公司和自己与员工就都被这问题炸死了；

16.打工时候看着钟点，踩着钟点来感觉很心安，创业的时候每天时刻都得想怎么生存发展；

17.打工的时候总是希望老板来请客，认为那是天经地义的，创业的时候感觉请客就是一种割肉，但是总是得大方的主动买单；

18.打工的时候到晚上八点就把电话关了，唯恐有人来麻烦，创业的时候三部电话放在床头24小时不关机，希望有人来关照生意；

19.打工的人信心都在身体里面埋藏，创业的人信心都在身体外面张扬；

20.打工的人最不希望在大厅观众面前跟别人说自己是马仔，创业的人最怕在公共场合之中听别人说自己是老板，特别是没有成功时候；

21.打工时候电话费总是要省了又省，最好的是公司的电话无偿使用，出门在外，给老板电话，也是响了一下马上挂了，创业的时候电话总是咬咬牙要拨打，即使长途电话，只要是自己的合作方和客户，总是要等对方挂线，哪怕心上很疼也得承受；

22.打工碰到一些困难就打退堂鼓，想圈起行李走人或是逃避责任，而创业碰到困难必须要面对解决，把问题的最终解决在自己的手中；

23.打工时候听到公司来了一个新同事能力比自己强，总是对他有嫉妒和提防心理，创业的时候总是渴望能够网罗到比自己能力高很多的俊杰和能人。

24.打工就是做学生，只要学习成绩好就好，创业就是做老师，要教好学生，还有想办法搞好学生思想工作，做好外部职称评定工作；

25.打工就是上大学，越自由越好，最好不要管理，越散漫越开心，这就是性格和酷，能随心所欲是欢喜不尽，创业就是办大学，最好是军训和男女不能同居，唯恐出一点点差错，毁了所有的心血和劳动；

26.打工的时候，不希望有人来管理自己，觉得自己很了不起，一点点都看不起那些比自己低的人呢，创业的时候才知道，多么希望有个好的导师和善知识来指点和帮助自己，越来越感觉到自己其实最没有什么了不起，所有比自己差的人都要尊重起来，因为没有任何人可以短缺；

27.打工的时候想的时，无聊的时候有个恋人的问候和惊喜来温暖自己，创业的时候在无聊时候想的是有个重要的客户突然跟自己能签订一笔采购订单合同；

打工的时候想的是这月能发多少奖金，创业的时候想的是这月又损耗了多少的产品，能通过什么方式节省下来；

28.打工的时候不知道感情到底有多么重要，不知道珍惜是什么，创业的时候才知道有个恋人人能在自己孤军奋战时鼓励和帮助是人世间最难的福报；

29.打工时候不知道要孝敬父母和事业有什么关系，要是没有钱花，自己干脆就忘记了家人，反正自己一个人吃饱就好，创业是时候才知道，做人都不好，根本就没有人来信任您，不孝敬父母创业根本就赚不到安心的钱；

30.打工的时候不希望求别人，不希望去打搅人，创业的时候天天都得去求别人，天天都得主动出击给朋友客户信息和短信，麻烦别人；
31.打工时候总是希望能够多学习很多的资格证书，最好是博士后，再加人力资源管理师，会计师，培训师等等的培训证书有十多二十个，创业的时候才发现最好就是一个不知道一切的勇夫蛮汉，什么文凭和职称和证书根本就是百无一用；

32.打工时候看到对方给的名片是某某跨国公司的某某总监，年薪XX万，心理就羡慕和自卑，极度的恭敬和小心，创业时候，只有一个人，也敢对自己人说，将来要培养这样的总监经理几十个；

33.打工的时候听到有人介绍别人这是这个行业里的教授、导师、专家、大师的、成功者的时候总是恭敬有加，创业的时候，每每听到这些心里就有些窃笑，知道学识并没有什么了不起，讲得好，不如做的好，实践是产生智慧的唯一途径，感觉自己才是真正的专家；

34.打工的时候不怎么在意媒体和记者，创业的时候想记者又怕记者；

35.打工把产品当商品，当成谋生的东西，任其随意丢放，创业的时候把自己的产品当恋人，当另一半，烂了坏了，损伤了都心疼不已；

36.打工的时候把恋人当恋人，双方互不干涉，当盖身的被子，给自己取暖遮寒，创业的时候把恋人老婆当宝贝和珍宝，唯恐她跑了自己事业不能成功，必须要双方保稳定和同心协力；

37.打工的时候梦想有一天自己能够娶到老板的妹妹和女儿，这样就可以少奋斗二十年，创业的时候想的是原来天下没有任何事情比自己的坚强和努力更重要，天上不会掉馅饼；

38.打工的时候，想嫁给一个好老公，可以衣食无忧，做师奶，创业时候才知道，最不愿意找这样一个女人来跟自己分享自己的心血和财富；

39.打工的人是很喜欢热闹，喜欢群居的，所以打工的人是喧闹而享受的，创业的人是希望宁静和思考，所以创业的人是每每在欲望里对自己的身心做修正；

40.打工的人把希望寄托给伯乐，把梦想托付给机会，创业的人把希望交给自己，把生命交付给信念和上帝；

41.打工的人若是要能比喻就好比是家狗，创业的人是好比是野狼。这个世界上最终是狼比狗少，因为大部分人呢都愿意做狗。这是自然界的物种存在的现象；

42.打工的人占80%，创业的人占20%，因为打工的人都希望能够在创业者的大树下蒙荫；

43.打工的人不明白，自己拿比创业者至少八倍的收入，其实是在一开始就决定了的，而创业的人也不明白，自己靠着那么多的心血智慧和付出赚了钱，居然产生原罪感是不应该的。